杭州公关策划：告别极限用语，4步升级你的广告策略

新广告法限制极限用语成了热点。回想一下，像最大、第一、领先、首选这类绝对化倾向的声称(Absolute Claim)，在过去的广告中的确普遍。

难怪小伙伴们都关心，告别了极限用语，下一步的广告表达如何调整?由于语言是为策略服务的，因此谈表达的同时，宇见还想和大家一起探讨下表达背后的策略升级问题。

让我们从关注如下几点开始：

1、企业过去为什么喜欢在广告中使用绝对化倾向的声称?2、这样表达始于何时?3、如此打广告的指导思路是什么?

相信搞清了这些来龙去脉，再确立下一步的广告策略也会容易一些。

一、绝对化声称的缘起

广告中的绝对化声称倾向，究竟源于何时何处?宇见认为，这很大程度上与市场营销中的重要分支定位理论有关。

定位以前，广告中有绝对化声称是不可想象的。

比如，让我们穿越时空，借由几位世界级大师的作品，来看看最早期的广告人是如何写广告的：

A：

在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。大卫奥格威

B：

万宝路男人的世界。李奥贝纳

C：

只溶在口，不溶在手MM巧克力豆罗瑟瑞夫斯

如你所见，早期广告人的观念是质朴且唯物的，此期间广告虽风格各异，有的强调形象，有的强调创意，有的强调独特性，但毫无例外都还聚焦在产品之上。

定位理论则不同，它是第一个出现在营销中的唯心流;定位与它之前，乃至同时代的广告观念有着根本性的区别。

定位断然放弃了对产品的关注，而完全转向了探索消费者的心智;以此为基，它横跨市场营销、心理学和消费者行为学，对同时期的管理思想，比如波特的竞争战略思维也是兼收并蓄。从整体上，定位并不看重产品卖点和特性这类问题，而更关心针对消费者心智，如何让他们接受并选择产品。

例如，定位经典《22条商规》提出了领先定律(The Law of Leadership)，指出

成为第一总是胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。

又如， 定位认为，人类的心智缺乏安全感：

当人们举棋不定时，总是依赖他人帮助自己决定;在某些情况下，别人有过类似行为是我们判断自己行为是否正确的重要依据。

这种不断寻求他人之证的从众心理，对我们的消费决策影响巨大。

还如，定位理论中的专有定律(The Law of Exclusivity)称：

当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个，必将徒劳无益。

这要求品牌要么成为用户心中的唯一、首选，要么想法开创一个新品类，重新去成为那个唯一和首选。

成为第一、成为唯一、成为首选、成为领导品牌，成为消费者最主流的选择，用遥遥领先影响消费决策看到这里，我们似乎找到了广告中绝对化声称倾向的思维源头。

加多宝为什么改金罐?不是蓝罐、绿罐、白罐?因为金色象征第一，冠军都是金牌，销量第一，最多人喝，最正宗的凉茶，人群如何理解你?这就是所谓定位，在消费者心智中锚定一个有利位置的意思。

二、从底层把握定位，不能照抄

虽然广告里绝对化声称倾向的思维源头在定位，但有一点必须要为其正名：将市场上出现过的大量极限用语归咎于定位是不公平的。

因为定位从来没有倡导过，让本身并不领先的企业来使用这一表达原则，同时定位也强调了，品类之于品牌的重要性，倡导企业要真正去重视差异化，要真正去做到与众不同。

极限用语泛滥，应该说一定程度上与企业的投机心态有关，一些企业盲从定位，急于对自己加以种种宣称，以至于这些表达越来越脱离实际，这本身是对理论的曲解和误用。

其次，我们要理解定位毕竟发端于传统广告时代，其所重视的对消费者心智的把握，由于营销手段的单一，被不可避免地全盘体现在了广告当中。未来如何让广告更广告，回归真实本源，不能再把这个功课交给上个时代的定位了。

三、告别极限用语后 广告策略如何升级?

了解过极限用语的缘起，我们来实际探讨下广告策略如何升级的问题：

1、将广告真实化并态度化

过去我写过《营销 真实的自我表达》，认为今天的市场营销必须建立在真实表达的基础之上，那么，我们的广告要怎样才算真实呢?

首先当然是要讲真话，不要为短期利益误导甚至欺骗消费者。新媒体当道，企业的一次劣迹就足以毁掉一个品牌;另外我所理解的真实还包括：

不要向你的消费者说一个他无法验证，或者对他来说验证成本很高的事实。

XX电动车销量遥遥领先，对普通消费者来说，我如何证明?在哪可以查到这些该死的数据?这种站在企业角度的纯主观表达，有理由认为它本身就没有体现出，对消费者理解其真实性的诚意。

广告中的表达最好是用户显而易见的。

参加一场科技发布会，观察媒体区我们发现，清一色的苹果笔记本会让那些使用其它品牌的记者，显得十分不入流，这就是显而易见。

那么，这难道不是定位中的他人之证吗?虽然苹果从未宣称过销量遥遥领先，但有时候，他们会用UGC的方式，用广告直接呈现大量用户创作的作品，这难道没有体现出苹果在引领潮流，是人们最主流的选择吗?

所以在继续理解消费者心理的同时，我们的广告必须借由更真实、更巧妙的方式来呈现，而不是停留在简单粗暴的口号上。

另外，尽管你不可以宣称，但你可以追求。相比于销量遥遥领先，始终追求为多数人做好凉茶是可以的。新时期的广告应聚焦于品牌的态度，用人格化的口吻来展现你的努力过程，而非结果。

2、将概念升级为观念

过去有手机品牌讲极致纤薄，现在这类表达少了。在定位时代，品牌可以经营概念，最大、最小、最薄、最厚、即产品中的特性，这有赖于单一的广告环境和不成熟的技术条件。今天产品可以速朽，迭代大大加速，竞争对手模仿，特性不特将成潮流。

苹果可以持续经营单手操控这一概念吗?

No!

单手操控随着人们对智能手机的需求改变，不再是主流选择。真正值得悉心经营的，是类似于创新发烧匠心这样更为基础的观念。

经营观念能让品牌保持年轻，也能让广告有薪尽火传的延续性。从单手操控到大有可为，我们一直在创新;一个接一个的新特性，需要有系统性的观念来承接。

如何界定你经营的是概念还是观念?在你的广告中能否读出态度信念和爱即是关键分别。

怕上火喝王老吉(概念)，Open Happiness(观念);极致性价比(概念)，为发烧而生(观念);终极驾驶机器(概念)、驾驭之悦(观念);不是所有牛奶都叫特仑苏(概念)，更好的自己，从特仑苏开始(观念)。

不是说新时期的广告不能讲功能，讲特性，但特性和功能必须被整体包容在品牌观念之下，为观念所服务。

3、将口号升级为对话

高铁随手一拍，进而想到，现在大量广告都是类似的，以要，就为固定范式的口号体，我把它们称之为广告中的行为支配主义。

超过60岁的消费者，出生于信息匮乏年代，对此或许较能接受，也较为习惯，但把这样的表达覆盖到广大80、90、甚至是00后的消费者面前，却无异于大声地对他们说：走开!远离我的服务!

口号式、行为支配式的表达与新生代的消费精神发生了严重的背离。在更看重自由与平等的消费精神下，新生代们的心理表征往往是：

1、我希望与品牌完全平等地对话，至少从形式上要给到我这种平等感;

2、拒绝行为支配与说教，不要对我发号施令，但可以告诉我你的真实想法;

3、尊重我的选择，更要尊重我的智商;不要轻言什么唯一，我读书少，不要骗我;

4、在广告中给我留下可参与的空间;不要说只有你能玩，我不能玩。

于是，同样是宣称，同样是代言人为品牌背书，我们能不能将口号升级为更多的消费者对话?能否通过表达，激起他们探究品牌的好奇心?又能否促发他们更多的谈资与主动扩散，就该顺理成章地成为新广告的KpI。

而诸如老罗的天生骄傲的司机、天生骄傲的菜农，这些动人故事为什么一定要向用户征集?为什么漂亮得不像实力派一定要有让用户玩坏了的海报生成器?

通过坚果我们看到，老罗在面向新人群推出新品牌时，提出一个能引发共鸣的观念，再通过交互将此变成一种群体体验，这些新型的沟通手法，正在成为全新消费精神之下的全新营销范式。

4、用广告的内容化，来提升价值交付系数

过去我们总说品效合一、品效合一;但宇见认为，未来的广告只会越来越趋近于品，未来的广告只会越来越失效，越来越趋近于彻底无效。

为什么?

因为今天的消费者已不再有直接依据广告做决策的习惯了。

过去人们看了广告可能会走入商店，走向柜台，今天的消费者则会借助外脑，通过互联网上的品牌数字资产获取更多评判依据，他们会在社交媒体上寻找真实口碑，会去寻求更多的免费体验，也可能会以光速(通过微信)连接亲友，寻求建议。

广告从过去直接促发销售的收口，越来越被前置到了能否卷入用户的入口。

在百威超级碗广告中我们看到，当品牌放弃了通过广告来直接促销的企图，它变成了什么?这也就是分众传媒的江南春老师所提出的，广告的内容化和娱乐化，用户越来越讨厌广告，就是因为它们太促销了。打动人心的故事，掷地有声的创意，足够优质的内容，这些才能把观众重新拉回到广告屏前。

在SDi方法论中，我们提出了价值交付要素，意思是：营销的本质是向消费者如实交付你所宣称的价值，并取得对等的商业回报。为什么你获得的商业回报不够大?从SDi的观念看，原因只有一个：你没有向用户交付足够多的，让他们认可的价值。

而广告，可以帮助我们提升整个营销的价值交付系数。

现实情况是，除了极限用语，市场上还有大量企业喜欢用夸张、浮华、面上高端，实则空洞的言辞堆砌，来对用户做毫无意义的表达。一大波至臻完美、酷炫难挡、卓尔不凡正在袭来，这些表达从信息角度对消费者价值何在?

乐于制造噪音的动机认为：针对大众的传播只要满足一定的转化率，就可以被定义为成功。这是企业营销中很大的悲哀。这些广告给绝大多数普通人带来的只有骚扰，而非通过交付价值，给品牌带来机会。

NewBalance为什么要在开学第一天给我们推送这样的广告?

当我们暂且抛开一些撬动用户钱包的冲动，而代之以对他们精神世界的精微洞察，突然发现，广告的手法反而变得生动丰富起来。这时候，广告开始真正走进消费者的生活动线，而非让其避之不及。

用户在哪，我们的广告就在哪，这么说绝不是基于传统营销学对渠道所下的物理定义，却是要在你的竞争对手动念之前，快一步在情绪、情感上抵达Ta们;甚至可以说，新时期的广告将通过自己长腿的方式，让那些本来难以触达的用户也被吸附过来，被卷入进来。

因此可以说，一个强大的品牌自身，才一直是，也一定是和唯一是，真正终极意义上的促销。