武汉公关活动策划：你好，大数据！

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文薛艳君 中国传媒大学国家互联网信息研究院研究员

从事企业公关不算太久，但是随着几年的摸爬滚打，对这一行业有了比较深入的理解，对相关的很多问题也有思考。公关行业讲求与时俱进，在日新月异、快节奏发展的今日，如果不能根据时代特点进行调整，只怕会陷入固步自封、举步维艰的尴尬局面。

想必没有人会否认眼下我们已经进入大数据时代，大数据技术与大数据思路的重要意义毋庸多言。下面我将对大数据时代下公关公司的理想存在模式，具体运行手段，传统公关公司的相对不足等问题进行分析，仅在此抛砖引玉，以期有识之士将这些问题的思考深入推进下去，对我所热爱的企业公关行业尽一丝绵力。

传统公关之弊端

弊端一词似乎严重，但有句话说逆水行舟，不进则退，在大数据时代，传统公关如果不能紧跟，势必落后于时代，与其余公司相比，在提供的服务种类，服务所达成的效果上，都会有着根本的差异，而这些差异累积起来，可能会达到存续与被淘汰的差异程度。

传统公关公司在获取客户方面，对过往有过合作经验的客户可以打感情牌，在开拓新客户方面或者依靠关系介绍，或者打价格牌，缺少客户反向选择。这主要是因为市场上可提供相应服务的公司太多，以致形成类似完全买方市场的不利局面。

公关公司所提供的服务，在传统的pR EVENT和EpR之外，现在又出现了新媒体、社会化媒体运营等业务，媒体形式的发展逼迫公关公司不断提供新的服务以应对客户需求，但是在某些传统业务上，却没有闲情逸致去了解大数据，从中归纳总结找出短板从而升级服务。例如传统的危机公关层面，往往需要被动地在客户爆发公关危机之后，与客户协调，与媒体斡旋，不是准备发布公开信为客户澄清，就是要发布正面的新闻稿进行优化。人人都怕公关危机，似乎是一切来的太突然，让客户和公关公司都处于被动，但是爆发公关危机的客户次数在整体的服务周期中相对有限，以获取有限客户资源为目的的竞争也进一步恶化了整个行业的现状。

公关活动方面，传统公关公司有推广资源而无数据支撑，导致对客户的了解很粗浅简略，以至于营销策略与具体细则大多完全按照客户要求进行，自主完成的部分缺乏针对性，因此在宣传方式上千企一面。这并非在说传统公关公司缺少创意的思路与点子，但因缺少对客户的理解与认知，对自身行为造成了很大的局限，形成了战战兢兢，不敢越雷池一步的局面。

大数据时代下的公关策略

在大数据时代的新技术与新思路支撑下，公关公司可以做到数据与信息对称，在推广资源足够的情况下，可以为企业量身定做营销策略，在不同的媒体局势下，结合企业自身特点，考虑全面，因地制宜，在不同的时期圈定出不同的受众，制定最富有针对性的策略，可以达到极好的效果。

年初，我在和团队为一款女性保健食品做年度公关策略制定的情况，当时我们的任务是针对该产品制定2014年度的全年推广策略，从传统公关的角度分析，此时首先应当根据客户企业特点与目标产品特点分析，制定计划。该产品是客户针对都市白领推出的保健零食，2007年推向市场后，成为行业的领导品牌，其针对年轻女性、时尚白领的产品定位更被人所熟识。作为一款有滋阴养血、润燥、美容养颜、增强免疫力功效的产品，主要受众是女性，因此，客户一般会提出针对女性的消费习惯制定营销策略的需求。

而我们在接到这个case的时候，希望先通过抓取大数据的相关内容来找出切入点，通过数据，我们惊奇地发现，在2014年1月到2月之间，搜索该产品关键词的网民，70%以上对啤酒、运动、足球等男性特征鲜明的关键词更感兴趣，可以推测，搜索该产品的网民中，男性占绝大多数。

这意味着，存在购置产品意图的受众主体，并非我们经验主义所认为的女性，而是男性!其实得出数据后我们再反向推敲的时候，不难发现当时正值新春佳节，很多男性白领消费者选择购买补血佳品给自己的妻子、女友或是母亲。在这样的数据支撑下，我们制定了极具针对性的推广策略，在为客户提报时，从数据出发，提出一个与常识相悖的事实，让客户接受了我们的策略。

在这里我想提出的是公关公司必须重视这样一个认知误区，很多时候想当然的结果未必符合真实的情况，依照常理推测得出的结论与数据所显示出的趋势存在不小的差异，于是我们在数据指引下修正误区，得到了更好的效果。

另外需要注意的就是公关咨询服务，在大数据配合下也会有质的提升。同样是春节前后，我部门另一个拥有肉制品生产加工产业链的重要客户在初步制定营销策略时，选择在多个地区采取同样的折扣，无差别地推广各款产品。在数据抓取过程中，我们发现搜索高端猪肉制品的用户在地域上集中于几个城市，于是我们建议客户在这些地区采取重点推广高端礼品猪肉的策略，成效斐然。如果我们寻求行业前辈的经验指导，或许也会得出同样的结果，但是从长效发展来看，公关行业一直有着唯心主义的梦幻感，只有借用大数据这盏唯物主义的明灯，才能尽量避免磕绊，让一切变得更高效、更快捷、更直观。

此外，大数据协助下的公关咨询还可以随时根据社会关注热点的变化，有依据地预测消费习惯的可能走向，有效调整宣传策略的核心，时刻走在消费者身边。

大数据时代下的危机公关

如果说大数据协助下的公关推广策略制定与传统公关模式差异在细微处的话，大数据协助下的危机公关措施与传统公关模式就是不同境界的区别了。之所以这样说，是因为传统公关存在被动趋势，仅在危机爆发后才能采取行动，而大数据协助下的危机公关，则可以防患于未然，在危机萌芽之时便能提前沟通应对。

诗经中言道迨天之未阴雨，彻彼桑土，绸缪牖户，形容大数据协助下的危机公关再恰当不过。因为有了数据的支持，公关公司可以做到数据与信息对称，能力与资源对称，可以构建完善的预警体系，在企业或行业舆情显示出趋势之时做出预警，提前配置资源，有备无患，让公关公司不再是亡羊补牢，只能修复不能建设。

许多大企业被一次舆情危机打倒，这样血淋淋的现实使得每个企业都兔死狐悲物伤其类，这让舆情监测服务与预警体系建立服务成为重中之重，因此，有大数据协助的公关公司所面对的潜在客户群体就不限于传统公司面对的有危机的企业，而是所有的企业!其优势足够巨大，影响力是决定性的。

企业舆情危机爆发后，每分每秒都分外宝贵，如果在爆发危机以后才制定对策，势必面对双重时滞。一是了解危机，针对危机制定策略的内在时滞，二是策略投放以后到产生效果之间的外在时滞。这双重时滞很可能让舆情恶化，造成不必要的损失。

大数据协助下的危机公关，为企业制定预警体系与应对策略的时候，一方面会研究可能爆发舆情危机的领域与时间段，另一方面会根据以往舆情危机所抓取的数据，找出最简洁有效的应对策略。因此，在公关公司帮助下，企业也可以提前制定完善的预警体系与应对策略，即使不能消弭危机于无形，也可以彻底消除内在时滞。而应对策略已经是条件允许下最简洁有效的，可以将外在时滞最小化，争取到宝贵的时间。

此外，一家拥有杰出的分析师与数据抓取团队的公关公司，很容易建立高效务实的口碑，成功服务一家企业后，由于如今舆论高速的传播性，可将影响飞速扩散，吸引其他企业主动寻求服务，这也从根本上解决了传统公关公司客户难寻的问题。

大数据时代公关公司的挑战

综上所述，一家有大数据支撑的公关公司可以为客户提供更全面更完善的服务体系，可以将潜在客户面扩大，实现良性循环，做成很多传统公关公司无法做到的事情。

但要做到这样的程度，同样不简单。需要有强大的数据抓取能力，数据处理能力，逻辑思维与文字能力同样出色的分析师团队，配置完善、执行力强、心思缜密的公关服务团队，以及凝聚力、团队配合能力等传统成功企业所必须的要素。

以上必备要素都不是一蹴而就，而是需要细心、耐心、用心经营才可以逐渐成型，王充《论衡》一书曾言：河冰结合，非一日之寒;积土成山，非斯须之作。便是这样的道理。

但这是一个虽然困难，却必须完成，完成之后的回报又极为可观的任务。所谓物竞天择适者生存，商场如战场，传统公关公司转型迫在眉睫，他们所需要的，是转型所投入的资源与精力，以及当机立断的决断与行动力，这些，都是一个成功企业不可或缺的东西。