上海公关活动策划：凉茶王老吉的大事小事
》》》年会策划公司《《《
文钱超 北京师范大学-香港浸会大学联合国际学院
回首2012年7月，火爆的电视节目《中国好声音》，歌手火了，四大导师刘欢、庾澄庆、那英、杨坤感动着、收获着，而观众和粉丝则疯狂着、呐喊着。对于广州医药集团有限公司(简称广药)和加多宝集团(其母公司为香港鸿道集团)而言，台前台后仅仅是一场没有硝烟的商战。王老吉这个品牌与广药和加多宝集团有许多耐人寻味的商业故事，它能否在这场商战中依然保持其凉茶始祖的地位，还有许多未知数。这个商业故事穿插着N个广告战、媒体战、微博战、舆论战、渠道战、法律战，等等。环环相扣，对于参与者而言输不起。这场红色商战传递给其他企业的信息又是什么呢?我们来一起探寻个究竟，在回顾这段商战的过程中，恰恰是整理商战历史，反思当下商业策划和战略的好时机。
王老吉品牌的起源与争夺
清朝道光年间(约1828年)，广东人王泽邦创立了王老吉凉茶。20世纪50年代王老吉品牌一分为二，一支被政府收编归入国有企业，发展成为今天的王老吉药业股份有限公司(广药集团的子公司)。另一支由王泽邦的后人带到香港，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区推广。1997年，广药授权鸿道集团使用王老吉品牌至2010年。鸿道集团则把王老吉商标使用权授予其子公司加多宝公司。后来，鸿道集团分别于2002年和2003年，与广药签署了两份补充协议，将商标使用权延长至2020年。可是，协议签署并没有那么简单，品牌危机也就是在商标续租的关键时刻埋下的。广药后来发现，其原总经理李益民收受了鸿道集团董事长陈鸿道共计300万元港币，签署了使用权延长协议书。这对于原本已经是低价出租王老吉商标的广药而言，这更是当头一棒。
其实，在此行贿受贿事件未被曝光之前，双方在市场上相安无事，王老吉凉茶销量十分火爆。2010年加多宝的红罐王老吉已经销售达约160亿元人民币，同时绿盒王老吉销售达到15亿元人民币。熙熙攘攘，皆为利来，皆为利往。这样的销售差额，肯定会带来产品经营者的思考，这个品牌和品牌价值的归属，谁又是产品销售的实际掌舵者呢?
2010年，广药集团首先打破沉默在北京宣称王老吉品牌价值过1080亿元人民币，这可谓是中国饮料第一品牌。同时，因李益民受贿，广药认为商标租赁补充协议无效，向加多宝发出了终止授权律师函。随后，加多宝发表声明，澄清与广药集团之间没有隶属关系。2011年，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会递交王老吉商标权的仲裁申请书，王老吉商标使用权之争进入仲裁程序。最终，2012年5月11日，广药收裁决书，收回王老吉凉茶商标使用权，加多宝需停止使用王老吉商标。
至此，王老吉品牌争夺尘埃落定，双方都需要面对裁决后的品牌定位和危机处理。曾经潜伏的租借王老吉品牌问题也逐步升级为品牌危机。广药虽然重新收回了王老吉这个品牌，以及这个品牌名称在普罗大众中所建立起来的价值地位，但是品牌价值和产品销售都需要长期有策略和针对性的人力和财力投入，广药能否pK赢加多宝，还是个未知数。因为加多宝掌握着运作王老吉品牌的整个运营体系，包括凉茶配方、全国工厂、销售网络、营销团队、品牌定位和战略经验，等等。
核心的定位和标语
广告大师大卫奥格威曾说过：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告。定位就是为品牌塑造一个差异性的顾客心智地位。这个心智地位影响着消费者面临品牌选择时候的决定。可是如何把这样的定位信息传递给不明真相的普罗大众呢?当然是靠国人最擅长的也是每天耳濡目染的标语了，亦是产品和品牌的广告语。
在广药和加多宝还未决裂之前，双方为了避免直接竞争，在产品包装、消费人群、销售渠道和价格上作了细分。王老吉药业股份有限公司生产的是绿盒王老吉凉茶，加多宝生产的则是红罐装王老吉凉茶。绿盒主要面向家庭消费群，侧重商场和超市等渠道销售，定价2元一盒。红罐主要针对高端消费人群，侧重餐饮渠道，定价3.5元一罐。绿盒装王老吉是纸盒包装，在消费者有社交需求时候，购买纸盒包装并不能体现出档次。然而，价格低、每盒2元的零售价，相对红罐便于携带，不存在社交需求，针对收入有限的家庭消费者。因此，根据这个家庭消费的需求，广告语确定为王老吉，还有盒装，依附于红罐王老吉，主打红罐，以大带小。绿盒装王老吉的销售量从2003年近5000万元，上升到2012年的15亿元。
纵观饮料市场，可口可乐和百事可乐占据了碳酸饮料，康师傅和统一占据了茶饮料和果汁饮料，红牛占据了功能性饮料。主打的红罐王老吉，则定位成具有中国特色的一款功能性凉茶饮料。加多宝如何把这款中国特色的凉茶饮料植入人心呢?那就需要在产品和消费者之间寻找共鸣。既要避免广东人对王老吉凉茶的药性联想，又要引起其他国人的对于凉茶饮料消费需求。数千年来，无论对于北方人还是南方人，上火这个中医概念，深入人心。从中医来看，上火的原因众多，可能是饮食习惯，作息习惯，生活压力等引起的，并且不受性别、年龄、地区和四季的影响，每个人都有需要预防上火，亦怕上火。这样看来，把王老吉和上火概念联络起来，就容易阐述王老吉自身的功能特点，又能便于广而告之。除此以外，红色罐装符合中国文化的颜色需求，显得喜气、高端、大气，能满足中国人的社交需求。最终，王老吉广告选用了日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品、烧烤和夏日阳光浴，同时加多宝确定了众人皆知的怕上火，喝王老吉广告语。
如之前所说，广药胜诉后，加多宝需暂停使用王老吉商标，这也意味着家喻户晓的广告语怕上火，喝王老吉也必须因此有所修改。加多宝反思自己的核心竞争力，亦是一次给品牌重新定位的机会。加多宝有王老吉品牌的群众基础，有四川地震捐款1亿元造就的品牌形象，同时还掌握着牢靠的渠道和销售。加多宝最终循序渐进地对广告语进行了修改。第一步，引起受众注意：沿用部分旧标语，引起目标群体注意，推出怕上火喝加多宝。第二步，回应品牌危机：巩固并转移原有王老吉品牌的群众基础，告知全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝。第三步，解释说明：新瓶装旧茶，使用还是原来的配方，还是熟悉的味道的标语。第四步，确立正宗：标语正宗凉茶，加多宝出品，具有排他性。第五步，进一步强化信息：怕上火，现在就喝加多宝。最后，加多宝获得王老吉后人授权使用配方后，推出了以 喝正宗凉茶，请认准正宗配方的新广告语。加多宝通过广告语的变更，一方面知晓不明真相的群众，另一方面转移原有王老吉品牌在消费中的心智地位到新树立的品牌加多宝。
不得不说的愿景和使命
广告标语只是消费者最直观接受的信息，决定企业商战成败和生存的另一个重要因素是更高层的上层建筑，也就是企业的愿景和使命。这其实也是企业对自身清晰的定位和认知。企业的愿景是建立在实现多个目标基础上的，企业需有愚公移山的执著，海纳百川的气度，更要有不鸣则已一鸣惊人的魄力。没有定位和认知的企业，犹如大海中航行的船只，飘来飘去，永远到达不了目的地。
加多宝的愿景是成为中国的世界级品牌，而加多宝的使命是使蕴含民族文化特色的产品，覆盖全国，走向世界。而生产绿盒王老吉的广州王老吉药业股份有限公司的愿景是食品做中国植物饮料的领头羊，药品做 OTC 中成药的领先者，它的使命是循妙方制良药，让天下人治天下病。从这两个对比可以看出，一是个专注中国特色的世界级饮料品牌，一个是专注寻找和生产良药的品牌。现在广药已授权其子公司王老吉大健康产业有限公司生产红色罐装凉茶。这个新成立公司的愿景是铸造以王老吉品牌为核心的大健康产业，其企业使命并没有列出。广药表示将与全球厂商开展多种形式的合作，共享王老吉品牌资源，把王老吉品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。笔者认为，加多宝是站在世界的角度看中国需要的加多宝品牌，而广药更多的是站在中国自身的角度看待国内市场的需求，一个全面迎合多种市场的王老吉品牌。
在未来的凉茶市场上，王老吉与加多宝谁主沉浮?从目前的状况看，加多宝一方如庖丁解牛游刃有余，无论是冠名电视节目、全国电视广告、电视节目品牌植入、政府关系维护、体育营销、还是慈善营销。广药则贪全求大。2012年6 月3日，广药旗下红罐王老吉的运营商王老吉大健康产业公司营销团队首次集体亮相，表示广药版红罐王老吉将在6月推出，并称5 年内将实现年销售300 亿元。笔者认为，广药未免把实现300亿元想得太简单了，如此的高调亮相营销队伍只能壮壮自己的胆量。真正的做品牌还需要如加多宝打造王老吉一样，线上高调，线下深挖。总而言之，任何形式的宣传，背后都是利益的争夺, 尤其是对中国200亿元巨大凉茶市场的争夺(姚岚，2012)。同时，笔者始终坚信小危机是机会，大危机就是灾难。每一次危机，每一次试炼，都是企业在烈火中重生的考验，对加多宝和广药来说都是如此。
（本文刊自《国际公关》第56期，转载请注明出处）
