深圳公关活动策划：生意VS关系
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文吉霄雯 奥美公关资深顾问
大多数的国际公关公司中，员工职业化的程度是相对较高的，于是经常能看见的情景是：ta会彬彬有礼地待人接物，会规范化地处理各项工作任务，会冷静地分析客户需求及针对性地响应客户作业，会严肃理性地表达自己的专业观点，会果断坚定地拒绝不合理的需求如此种种，形成了日常的对外交流、与客户沟通的独特风格，感受过这种风格的客户，或者称这是一种有范，或者称这是一种端着。然而，无论评价如何，都道出了隐藏在这背后职业化素质所带来的影响。
对于很多企业而言，职业化意味着严格的流程化和标准化，人在流程和标准中浸润久了，无形之中会具备某些思维定式，并以此应对各类问题。这种职业范的最大优势是确保了便利和效率，它会潜意识地培养人面对各类问题时，迅速采取标准化地应对处理，长此以往，这种熟练的工作模式成就了公关从业者的自信，筑起了端着的态度资本，但同时，职业范的最大弊端却是形式上的桎梏和限制，特别是当这种形式感长期霸占人的思考模式时，沟通行为便会不自觉地体现出机器式的刻板和冰冷，于是，端着的行为资本也悄然被培养出来了。
可怕的是，一旦有了如此印象，所有的彬彬有礼，冷静分析，理性表达，坚定拒绝的职业范都变成了端着的演绎，你与客户之间的关系，特别是人情关系随着这份演绎日益疏远和淡漠，甚至，这种关系从一开始就未彼此走近。当然，你也大可以说，这是生意合作的需要。在我曾经任职的公司中，一位外籍高管这样告诫下属：一定不要和客户做朋友! 因为你们之间有生意。这句话是在告诉我们，朋友关系和生意合作是需要舍弃其一的。然而，在中国特殊的文化背景下，特别是对于公关行业而言，关系和生意果真处于天平的此端和彼端吗?
早些年，有学者研究中国的社会关系时，用差序格局来定义中国人的人际社交网络。说中国人常常以己为中心，用不同的标准向外层层延展关系领域，并以此来对待和自己关系不同的人。更精妙的是和西方社会的一种比较：西洋社会的人际关系如同在中国田野中捆柴，几根稻草束成一把，几把束成一扎，几扎束成一捆，几捆束成一挑。每一根柴在整个挑里都属于一定的捆、把、扎。而中国的人际关系截然不同，这里的人际关系好像石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹。笔者认为，这里最绝妙的是一个推字，它形象地说明了，中国的关系格局是具备可伸缩性的，你愿意维系你我关系，纳对方进你的圈子，ta就真实地存在于此，并延展了你的关系范围。
当然最重要的是，生意或许也就存在于这延展关系的过程中。生意这档子事，说白了是一种契约关系，西方人在这份契约关系中更多讲求的是法律和程序，但中国人更多的是一种信用，这份信用的可靠度很大程度依赖圈子亲疏的影响力。简单说，中国人的办事逻辑首先考虑的是：这人是谁?和我的关系?或是这笔生意是谁引荐的?引荐人和我的关系?进而延伸出不同的对待态度及判定信用可靠与否的标准。
所以，生意和关系有着深厚的纠葛。如此精致的社会关系法则岂能小觑?
再看公共关系的新解，关系典范迅猛崛起，三五年间蔚然成风，甚至有学者建议将公关称谓由原来的public Relations 改为 public Relationships，理由是后者强调更深层，更持久的关系，更为惊喜的是，有学者基于此发展了公关效果评估的新模式：信任度、影响力、依赖度和满意度，这之中，彼此的知晓和了解、彼此的走近和信任，彼此对关系状况的满意都成为需要考核的重要指标，这里的彼此关系广义是客户和核心利益者之间的关系建构，而狭义关系首先是需要从公共关系从业者和客户之间的关系建立开始。
如此，无论从文化背景看，还是从行业发展看，关系和生意在公共关系领域都具备融合的合理性，在纠葛中厘清界限、在共生中实现突围乃当务之急。而接下来的问题是：生意前提下，如何走近?这里不得不涉及三个层次：关系模式的判断、关系类型的建立及关系困窘的解决。
在具体展开之前，需要引入两个概念：人情法则和报。中国社会的差序格局决定了这个社会必然是关系取向的社会。人情和报，基本决定了中国社会人与人相处的社会规范，具体来说，人情法则是报的一种衍生物，当人情付出的性质和程度不同时，报的预期也有所不同。
关系模式的判断生意基础的把握
目前大部分的公关公司与客户关系是一种工具性关系。具体说，当个人和他人建立工具性关系时，不过是以这种关系作为获得其他目标的一种手段或一种工具，因此，这种关系基本上是短暂而不稳定的。凡被划归为工具性关系，情势双方基本都会依据某些标准来与对方交往。因而，标准式的端着架势不言而喻。
不同于工具性关系，情感性关系是一种长久而稳定的社会关系，它更多关乎的是信任感和依赖感，血亲之间这种关系居多。但毕竟生意关系大多是发生于双方陌生主体之间，这时第三种关系或许是培养生意基础的最佳目标：混合型关系。混合型关系介于工具性关系和情感性关系之间，笔者期望的混合型关系是指服务者和客户之间彼此有一定程度的情感关系，但这份情感又不足以到达可以随意展现出真诚的行为，以利于双方保持工作沟通的规则性和公平性，但同时他们之间可以运用人情法则和报的原则于人际情感层面和谐互动。
关系类型的建立生意潜力的催化
当确立混合型关系的发展目标时，人情和报的行动就荣耀登场了。人情是指人与人进行社会交易时，可以用来馈赠对方的一种资源。在中国社会，对方有急难，我给予帮助;对方有喜事，我给予礼物，都可算作做了人情给对方，而对方也就欠了人情，这个欠决定了需要适时的时候报人情，而生意的潜力，此时有望借助于报的机会作为一种催化。换句话说，当人情关怀拉近了彼此关系，让大家从纯工具性关系进入混合型关系时，沟通的距离感会随之拉近，如实践中再能把握这份亲近感，发挥专业服务来赢得更高工作满意度时，生意潜力之门就被打开了。同时，从公关效果评定的指标看，彼此的走近和信任，彼此的依赖度和满意度都将在这个阶段顺利实现。
关系困窘的解决逃避生意陷阱
不得不说，混合型人情的关系利于客户关系的发展和开拓，但同时也会将自己陷于某种生意上的苛刻需求而不能，此时的尴尬无处言说，皆是源于人情所累。这时，秉持心理区隔的作用视为必要。笔者认为，具体的做法是秉持公平法则处理支配权的资源，而对于所有权的资源，应用人情法则进行频繁互动。即在工作层面坚持专业视角和效益评估，但在人际互动层面坚持走进、了解和信任的建立。
最后，不如让生意合作从第一步了解的意愿开始，在这里，大家彼此走近，让专业的服务发挥最大效能，强化彼此信任，最终与客户达成默契的彼此托负，让关系和生意这对敏感的对立在职业化体系的情景中邂逅相遇、握手言欢。
（本文刊自《国际公关》杂志第54期，转载请注明出处）
