杭州公关公司：从加多宝看慈善公关的势气道

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如果说2008年汶川救灾是中国商界慈善力量的崛起，2013年的芦山救灾则意味着这种力量的再进化。而从公关的角度来看，如影随形的慈善公关，更日益成为传播企业价值观、沟通利益相关者(从员工到消费者到当地社区)继而提升品牌商誉的重要手段。

在慈善公关领域，如何打造高屋建瓴的慈善主张、如何呈现持续有力的慈善传播、如何彰显领航业界的慈善格局，加多宝在芦山救灾中为社会公众交出了颇有见地的答卷，将被逼捐、比捐、消费慈善等质疑化解于无形，不失为慈善公关学上值得研究的经典案例。

势能法则：望闻问切夯实慈善主张

慈善主张，是慈善公关的灵魂，为整个行动起到提纲挈领的定调作用。然而，对救灾情况的洞察，则奠定了慈善主张的精度与厚度。

正如中医需要通过望(看气色)、闻(听声音)、问(问病情)、切(把脉搏)这样四位一体的洞察体系来确诊病情，加多宝在芦山救灾中的望闻问切则涉及救灾预判的专业性、救灾动态的通识性、救灾活动的应需性、救灾规划的前瞻性这四大纬度。

一是望，即救灾预判的专业性。依托专业的救灾公益组织、公关公司作为决策智库，实现对灾情的准确定性，推动高层决议。在芦山地震发生之初，加多宝与中国扶贫基金会、世纪隆文品牌有限公司的高层联络机制便已迅速打通，令加多宝在第一时间就通过官方微博对外表明救灾态度。

二是闻，即救灾动态的通识性。这涉及企业对交通、物流、企业、公益组织等各界救灾动态的纵览如芦山县环城路出现大规模拥堵、民间救灾物流超过配送极限、发放生活物资成为寻人之外的救灾重点。通过分析这些讯息，加多宝将先期重点设定为物资援助，并再次通过官方微博对外汇报救灾行动。

三是问，即救灾活动的应需性。加多宝作为饮品企业，根据救灾预判与救灾动态，在黄金24小时内联合中国扶贫基金会，向一线灾民和救灾工作者送去急需的生命之水1000箱加多宝凉茶和1000箱昆仑山矿泉水，通过小、快、灵的务实公关避免了公众质疑。

四是切，即救灾规划的前瞻性。通过救灾团队的具体援助和实地调研，以及专业组织的协作、救灾动态的纵览，让4月26日的亿元捐款(捐款到账)、5月7日的公益战略发布会(战略支撑)、8月19日的彩虹乡村计划(灾后善款使用)，进一步体现出加多宝对什么时间该做什么急需的事的清晰认知，在捐款热潮期及灾后舆论淡漠期中形成差异化传播。

通过四位一体的救灾洞察体系，保障了慈善主张的严谨性与延续性，展现加多宝作为商界慈善领航者的品牌势能。

气度法则：善于吃亏成就慈善传播

以自我为中心的网络2.0时代, 企业救灾遭受质疑的概率越来越大。然而，如果企业因此将主要精力花在舆论引导，反而会造成负面舆论的更大反弹。

慈善企业首先应意识到网络舆论的不可控性和多元性，这并非一味投入金钱和时间就能使效果达成正比。如果要改变可能出现的种种质疑，最好办法是在慈善公关中确立自身特性，并甘愿为此在舆情上吃亏，即通过富于持续力的负重远行来避免口水拉锯。

首先，在短期口碑上吃亏来萃取理性支持。在芦山地震之初，网上迅速出现请加多宝捐款亿元的呼声，甚至将加多宝是否进行巨额捐款作为消费选择的着眼点。结果我们已知，加多宝根据四位一体的救灾洞察体系，并未将企业救灾的初期重点放在巨额捐款上，这让一部分人失望甚至质疑，却又赢得了两种忠诚，第一种忠诚源于受众对其救灾主张的认同，第二种忠诚源于受众对其救灾程序的认同。

如时评人石述思4月23日就在其微博上表示：加多宝紧急调集1000箱加多宝凉茶和1000箱昆仑山矿泉水驰援灾区。网友却对其逼捐一个亿的信息令人惊骇慈善是自觉自愿的私权利，如此逼迫纯属道德绑架，可悲。

其次，在沸点时机上吃亏来化解舆论猜疑。在加多宝于26日宣布为灾后重建捐款1亿元后，并没有选择在媒体上进行大鸣大放，反而在媒体及官微口径上更多了几分诚恳，提出一元与一亿元同样重要的观点这意味着加多宝深知慈善公关的低起高落之道，通过谦冲自牧的慈善公关形象，让舆论中出现的比捐质疑自动瓦解。

这其中，尤为值得关注的是来自央视、人民网等国家级媒体的肯定加多宝的亿捐之举不仅在27日的央视《第一时间》得到报道(据笔者了解，为芦山捐款的民营企业中，仅有加多宝得到央视报道)，28日的《人民网财经频道》更在频道首页刊出了题为《人民财评：为慈善企业捐款创造良好的社会环境》的重磅时评。

最后，在曝光频次上吃亏来等待深度沟通。加多宝为灾区拿出一亿元，这本身就意味着有大量的信息可以进行公关传播，然而要从社会舆论中真正赢得共鸣，避免消费慈善的恶意标签，这就需要将有关芦山的慈善公关纳入一个可持续的救灾工程中，实现与社会舆论的深度沟通。

在8月19日的彩虹乡村首届乡村发展公益论坛上，中国扶贫基金会公布了芦山地震后第一个公益援建项目加多宝彩虹乡村计划。据中国扶贫基金会介绍，彩虹乡村计划将以整村援建的方式，从设施完善、产业扶持、能力提升等关键环节，推进芦山灾后村庄的整体发展。随着彩虹乡村项目的签约实施，不仅意味着加多宝深度参与的公益援建驶入轨道，更让加多宝展现出厚积薄发的慈善气度。

论道法则：双轮驱动打造慈善格局

正如企业社会责任专家何智权所说，西方的企业社会责任基本上不怎么再提灾难救援这个词了，他们用的是灾害管理。随着中国慈善公关的发展，企业慈善不再等同捐赠，灾害管理(灾前整备、灾时应急、灾后复原)日趋成为体现慈善公关格局的蓝海议题。

5年来，加多宝在灾时应急、灾后复原等方面累计投入超过3个亿，联合中国扶贫基金会在玉树地震、舟曲泥石流等灾后复原工作中开创性的建设型扶贫模式，为灾民提供小额贷款、建立蔬菜大棚基地、援建交易市场、组建运输队、建立奶业基地等，不仅有效促进了灾民自助脱贫，更藉此进一步推动了区域经济的自我修复。

前瞻性和市场性的价值，注定了建设型扶贫模式这一公关议题的高度;社会创新性和灾民自主性的特征，注定了建设型扶贫模式这一公关议题的纯度;整合传播性的潜质，注定了建设型扶贫模式这一公关议题的广度加多宝由此将建设型扶贫模式作为企业在灾害管理领域进行慈善论道的传播核心。

为了让建设型扶贫模式成为灾害管理标杆模式，加多宝在其公关公司的协助下，从两方面论道入手，形成双轮驱动的慈善公关传播体系首先以5月7日的加多宝公益战略发布会进行事件传播，让其利益相关者(从员工到消费者到当地社区)感受到加多宝富于社会责任感的企业行为，从论道大众纬度拓展社会大众对于建设型扶贫模式的认知度与提及率，将有关芦山的慈善公关推向传播高潮;进而在6月17日的企业如何参与灾后重建圆桌会议等CSR沙龙进行议题传播，展现加多宝在灾害管理上的经济智慧，从论道精众纬度增进慈善企业、公益组织、财经媒体对于建设型扶贫模式的专业认同感正如北京师范大学社会发展与公共政策学院副院长张强所说，发挥企业经济面(产业恢复及重构的机会)、管理面(企业管理专业能力的渗入)、创新面(企业家精神是创新发展的基石)的作用，是企业参与灾后重建的重要路径。

从采取行动层面的捐款捐物，转化为关注项目层面的深度参与，是企业践行慈善公关的基础;而从响应机制层面的快速反应，转化为战略体系层面的统筹兼顾，则是企业激活慈善公关的根本。因此，探讨加多宝在芦山救灾中的慈善公关行为，并不局限于对这类公关业务的复盘思辨，更重要的是对这背后公关价值的深度挖掘。

（本文刊自《国际公关》第53期，转载请注明出处）