苏州公关活动策划：官微行走的生命质感

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企业官方微博在微博上行走，其实有两大尴尬：一是来自企业内部的制约，因为企业各有个性和特色，以及各企业领导的要求迥异，而导致企业微博经营的苦恼;二是微博是最具人情味的地方，尊崇的是人的互动，而网友对官微的普遍认知是非人、组织化的，因此经营起来颇为艰难，官微经营就变得格外谨慎。也就无法赋予官微鲜活的生命质感，因此枯燥并失去价值。

1.关键词网性和网感

官微到底应该怎么玩呢?必须强调网性和网感这两个关键词。如果官微管理者不是资深网民，可能就需要在网络上摸爬滚打。否则，会把自己连同企业都带向尴尬和被动的境地。

形象一点说，网性就是这个网站的风俗人情，如同每一个村长一样，不同的村长有不同的风土人情。比如腾讯，其网性是偏年轻、雷族多;而新浪的网民群体构成偏于人文，或是偏右人文，新浪的文字未必适合腾讯。

关于网感呢，简单说就是姚明投篮时候的手感，这在斯诺克台球场也有此说。一个网感不强的人，如同投篮不顺的球手一样，练了好多年的篮球，但就是命中率偏低。这个问题是要在了解网性、深知众网友的集体好恶以后，才能产生的。网感是官微经营的关键。

2.官微最合适的经营者

官方微博最合适的经营者，应该是企业领袖。企业领袖以自己真实的姓名经营官微，有三个好处：一是可以自由自在地随性写微博，如@ 任志强、@ 潘石屹、@ 李开复;二是可以全权代表企业发布相关信息;三在自己玩透以后，可以培养最信赖的人做徒弟，进行技术指导。

企业领袖玩微博只有一个风险，那就是自己的个性化表达可能会给企业带来一定的损失，如@ 唐骏。但以企业领袖玩微博的，大多是利大于弊，他们甚至可以不谈自己的企业，都一样会获得宣传企业的相同效果。企业领袖的个性，在中国基本上是等同于他所领导着的企业个性的。

3.用心经营微博个性

企业官微最大的忌讳是急功近利地给自己的企业做硬广。以目前态势来看，只要斗胆在官微上做硬广，粉丝必会产生逆反，如果硬广的次数过多，那就会对企业的粉丝数量和粉丝质量造成巨大影响。官微经营不易，千万不要急于将官微的广告功能最大化，这是官微的第一大忌。

用心经营吸引受众。官微肩负企业使命，需要完成的一个核心要件是传播，而传播核心就是所拥有的直接受众。在微博里面直接受众就是官微粉丝，而粉丝的吸引是需要微博经营者全力以赴地用心去做，人情味、有趣、强烈的立场是关键。

重视营养输出。官微经营的重要口诀就是有营养，如果官微的帖子除了发布信息以外，不重视营养输出，那即使经营半年一年，粉丝也不会增长多少。什么叫有营养?不同的官微有不同的特色，因此不同的营养需要自己来理顺。新周刊的营养，是话题营养以及人文营养。

定位微博个性。对自己的官微定位，一定要基于企业的产品特质和企业文化，围绕这两个核心来建构自己的微博个性，而所有的微博个性建构，必须坚持鲜活、生动、有趣的网络原则。如果官微每天发布100个帖子，而每一个帖子都是拷贝来的、枯燥的、没有营养的，那么这个官微是失败的。

微博个性建立原则。支持公理;转发公益;与人为善;力争原创;坚持特色;观点明确;立场坚定;减少纠缠;笑对批评;有错就认;道歉及时;果断辟谣;求真务实。

4.官微互动和关注话题

多多赞扬赠人玫瑰。每一个微博账号，都是一个生命，这是经验微博的前提。生命的基本特征是动，而且是互动。就算自己的微博很有营养，也不能俗世独立，尤其微博做的很有营养之后，更不能孤标自傲，需要经常去拜访别人的帖子，要多多赞扬觉得不错的博友，评论和转发都是赠人玫瑰。

参与草根网友互动。赠人玫瑰，手有余香。一开始就无需发表自己的帖子，而是经常性转发有营养的，用这个技巧去建立友谊。在转发评论他人时，不能太势利，不要只转发牛人的帖子，也不要只转发客户和准客户的帖子。可以更多地参与到草根网友的互动当中，他们才是传播者。

关注企业舆情。要重视企业舆情，这个舆情把握基本上可以在微博实现。主要通过关键词锁定，列出本企业所重视的关键词，如企业名称、竞品名称、投诉、产品关联词组等。需要记住一个按钮关注的话题，学会使用这个按钮，并定时检查锁定的关键词动态。

适量微营销。官微在粉丝数达到1000左右时，可以适当地做一些微营销，但以奖品秒杀或目的性很强的增加粉丝性质的微营销，不适合大型公司，小公司可以尝试一两次，多了就会损害公司形象。大公司要大气，可以根据节气赠送礼品，而做一些线下活动更妥当。

5.官微人性化表达及管理方式

官微错位身份盲区。企业微博有一个身份错位的概念，也就是本来代表企业在说话，但说着说着就变成自己，即从组织化语态漂移到个人化语态。有一位重要的政府官员就经常错位在这个身份盲区里面，因此他招来一些非议和嘲讽。其实，如果带有强烈的企业身份感，说话语态就不会漂移。

热情有序的官微态度。微博上，以我为代表的自大型人才不少，当然也少不了自大型企业。无论在什么地方，自大的口吻都是不太讨人喜欢甚至是厌恶的，而官微切忌如此。官微，最好的态度是热情有序。

女性官微身份。从反三俗的角度出发，官微的管理者最好是女性，而且最好是美女。因为在红尘俗世中，美女总是讨人喜欢的;女性管理者在官微遇到质疑时，语态上会相对柔和;美女头像还是真能吸引一些三俗大侠的，比如郭德纲。简单说，女性官微好于男性。

官微的表达分寸。官微目前最大的难点不是粉丝增长多少，而是表达。基于社交平台的人情特性，官微不宜过于喉舌化，不能过于官方，不能是新闻发言人的口吻，也不是人民日报头版头条，更不是市井气质的油腔滑调。它需要雅俗共赏、张弛有道，说白了就是人性化表达。

官微管理时间和发布时机。官微不能是常规的8小时工作制。合理的时间点在8-24点，期间有三个高峰时段：9-10点、16-18点、21-24点。这个时候，登录参与的用户最多。关于时机，那是根据企业对需要发布主题的时间把握，急切的事情要马上发布;重要但不是急切的，可以在峰值时间发布。

官微话题的张力和开放性。官微最苦恼的是没人回应，有三个可能的原因造成：单一的企业信息，缺乏公共性;写字的人自己把话题锁死了，让他人无法参与;文字平白朴素，缺乏一定的张力。解决这个问题的办法，就是别锁死话题，要将话题的潜力释放出来，如疑问和讨论。

在微传播的时代，很多企业在使用中会误解微博营销的概念，只是一味地将微博平台作为自己的信息发布窗口，而未形成自己与潜在受众间的互动交流。企业微博的目标是获得足够多的跟随者(新浪称为粉丝)，形成良好的互动交流平台，逐步打造具有一定知名度的网络品牌，进而形成产品的潜在消费。

（作者系天津渤海职业技术学院副教授；本文刊自《国际公关》第53期 转载请注明出处）