文李利霞 际恒集团

小心你的定位，因为它会成为你的态度;

小心你的态度，因为它会成为你的表达方式;

小心你的表达方式，因为它会成为你的调性;

小心你的调性，因为它会直接给你的用户传递品牌魅力。

官方微博是品牌形象，也是品牌媒介。要想扮相好，沟通好，不用花哨的技巧，只要用心把控细节，就能给用户、给企业带来惊喜。

定位企业要有自己的声音，要表现法人自己的主张，那这个产品就需要有明晰的定位。拟人化的方式来定位，可以让我们产品的互动更直接有趣，执行人员更能保证执行效果。可以把它想象成一位女子，就拿起画笔来欣赏她吧，她才会娇媚，才会对消费者温柔体贴;把它想象成一位男子，需要拿任务来锻炼他，他才能血气方刚，他才能和线下的兄弟打成一片。实际操作中，我们常常看到，明明一个企业是做汽车的，这么硬朗的一个产品，却看到的是生活技巧、穿衣指南、化妆技巧的内容，活脱脱的一个幼稚的小丫头，调皮好玩之余，仅剩可爱了。看不到企业的影子，没有企业内核，就不可能有品牌互动，就没有自己的态度。精神都不独立的人很难看到一个人的特质，微博平台亦然。

内容内容制作上，基本可以从以下几个方面来延伸：产品知识，企业故事，促销活动，实时精彩互动，社会环境状况等。个人经验认为：内容发布时，可以考虑两个因素。第一，关键词露出，我们的内容不仅要有料也要有劲，当用户需要寻找明确的信息时，内容本身就需要有直截了当的标签，让互动的发生没有门槛，只要用户想得到，就要让用户得到互动机会;第二，傍热词热点事件，模仿、点评用户集中关注的观点、事件，借力发力，不失为上策，只要有一次做得出彩，就能全网覆盖，可遇不可求。2011年6月，杜蕾斯鞋套事件，让人调侃之余，更让杜蕾斯品牌色绩不俗。成功营销甩了别人几条街，就在于把握时机，创造了与品牌契合的有趣内容，达到了最佳传播效果。对于微博平台的新功能也要充分挖掘，让它帮助企业改进发展。今年3月以来，大家会发现：新浪的官方微博和个人微博，都已经添加了阅读功能，每条微博发出后，账号管理者就可以看到这个微博的阅读量，腾讯微博平台较早前已有这项功能。一目了然的传播量，让执行人员可以更好地根据用户的喜好把控趋势，玩转内容。

活动除了日常内容之外，企业还会不断推送活动，聚焦目标用户。如果做活动就要注意转发、评论的应有技巧。现今微博充斥了大量转发微博并@好友送大奖的活动，用户已经习惯点转发功能按键，直接在原文内容前跟进点评，而不是操作同时点评论此微博按键这样的操作流程，这个功能可以保证官方账号得到完整的用户评论。当企业只是在自己的微博中开展活动时，评论内容，往往成为发奖的依据。在活动前后，粉丝量的变化和官方发起的活动时间会有直接的关联。活动期间，活动粉会大量增加，这类粉丝以拿奖为目标，迅速关注企业官方账号，参与活动，当活动结束后，活动粉取消关注的频率会比较高，反映到微博粉丝量上，即粉丝量的下降。

互动内容、活动会让用户了解到品牌调性，有趣的互动就是在彰显企业品牌魅力。互动中，执行人员不应急于表达尖锐的观点。企业的声音，重要的是提出问题，吸引用户参与讨论，气氛热了，自然就有企业温度，用户才更愿意来玩，而不是任企业观点摆布!比如：最近H7N9禽流感热点，企业要有社会责任，关心热点的同时，可以提醒网友多加防护，让网友在自己官方的平台吐槽，并给予健康的疏导，既是对社会负责，也能提升企业品牌形象。

(本文刊自《国际公关》第51期，转载请注明出处)