深圳公关策划：危机公关遵循“竞跑”机制

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文张吉成 深度传播机构董事长

社会化媒体的崛起，为企业的品牌和营销推广带来极大的契机，但与此同时，它也是一把双刃剑，用得不当不仅会让好事变坏事，还会让企业陷于十面埋伏的危境。危机发生后，到底要怎么做才能影响公众的舆论，并让它朝着企业想要的方向发展?在具体讨论如何应对前，我们首先来了解一下社会化媒体时代的危机特点：

来源多样化:亿万网民每一个人都有可能是负面内容的制造者，都有可能作为一个内部第一手资料知情人的身份，将自己的观点、小料公布于众，或者道听途说地将杜撰的言论发布于网络，为企业带来各种负面和声誉危机。

传播快速化:传统媒体时代，负面信息的传播速度是按小时、天、周来计算的，社会化媒体时代是按分、秒来计算的。不仅传播更快，而且具有几何式裂变的特点，负面信息会被一个人不同的朋友圈群同时关注、转发，并且深挖，形成极强的病毒性。

传播者全民化:在网络的群聚效应下，网友不但会积极围观扩散负面消息，而且会主动跟随，进行人肉搜索。郭美美与红十字会事件发生仅4天后，网民便根据郭美美微博所提及的人物，人肉搜索出事件关系图，红十字会的辩白在全民智慧下，苍白无力。

传播态度情绪化:网友语言表达易情绪化，个人情感成为推动传播的重要驱动因素。723动车事故中，有网民爆出政府下令停止救援，在仇官情绪下，一时间负面舆论铺天盖地，不管事实是否如此，大家都选择众口铄金地谴责，增大了危机公关的难度。

传播渠道微博化:微博成为最重要的危机爆发和传播平台，借助视频、漫画、段子恶搞、经典再创作等多种形式更容易放大问题，使危机升级。同时，危机处理的效果反馈更加及时，处理不当极易引发二次危机。

那么，社会化媒体时代，企业应如何进行危机公关?万变不离其宗，不管社会化媒体如何时兴，危机公关的几大要则不会随着时间的变化而变化。因此，笔者在这里强调的是，社会化媒体时代的危机公关，不能抛弃传统媒体时代的金科玉律，那就是时间至上，遵循竞跑机制。

与时间竞跑:第一时间给出态度，态度决定一切，先合情再合理，照顾公众情绪。社会化媒体环境下，拖延政策是行不通的，企业不做声不代表用户、网友就会忘记，传统的靠低调面对就可以解决问题的方法不再适用，因此当危机事件出现时，企业必须迅速对事件的严重程度以及未来发展趋势做出判断，并迅速反应。

与媒体竞跑:选择友好的媒体，第一时间给真相，尽量公开透明，防止误解误读和被爆料曝光。必须谨记的一点是，媒体发言人和发言内容需慎重把控，必须选择合适的人说合适的话。饱受批评的活熊取胆事件，很大程度上就是由于媒体发言人的失误。

另外，利用微博等社会化媒体，第一时间发布声明也会带来不错的效果。这一点大家可以从麦当劳315事件中有所领会。提醒一点的是：在微博上发布媒体声明，不要关闭评论功能，不管随之而来的评论是正面还是负面，关闭功能都有可能引发网友的不满情绪，造成更大的危机。

与意见领袖竞跑:调配各种资源，选择友好的意见领袖进行背书，寻求他们的同情和共鸣，从而引导事件向有益的方向发展。海底捞被曝勾兑事件后，除了在第一时间给予了解释，能够迅速获得公众的谅解，很大程度上是由于海底捞迅速启动了意见领袖库，调用了大量的加V用户进行舆论引导，老大张勇在发表担责微博后，也获得很多重量级加V用户和同行的支持，让整个事件迅速转危为安。

值得注意的是，这要求企业在日常的关系维护中，必须将意见领袖作为重要的资源储备，和有影响力的关键领袖建立信任友好关系。

与自己竞跑:动起来，快一点，再快一点!危机出现后，公众最希望看到的还是企业的切实行动，给出解决方案。这就要求企业的危机处理小组，迅速行动。说处理小组，是因为危机事件不只是公共关系部门的责任，公共关系部门是扛枪上战场，冲前线的，但给枪里输子弹的，还是各相关部门。因此在危机处理中，企业的每个相关的职能部门都必须参与进来，有效分工，积极自救。

当然，有效配合的前提是，企业在平时的自我发展中，时时绷紧危机这根弦，设立常态化的舆情观察哨和专门的危机处理小组，并且预设企业可能遭遇的危机场景及解决方案。这样，危机事件真的来临时，企业就能有条不紊地调动起各个部门，迅速转化危机甚至及时将危机扼杀在摇篮中。

(本文转自《国际公关》第48期，转载请注明出处)