西安公关公司：如何有效开展国际舆论引导工作

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在国际舆论引导上存在的问题

在这里，首先要澄清两个概念。一、不论是外宣还是公共外交，搭建平台让自己的声音传播出去并不是外宣和公共外交的全部。你的声音虽然传播出去了，如果你传播的内容没有针对性，人家听不懂，无疑就没有效果。如果所传播的内容没有公信力，就可能不但没有正面效果，可能还会产生负面效果。但很遗憾，我们现在很多部门将这两者混为一谈，许多部门所理解的外宣和公共外交还停留在搭建平台上。二、传播力不等于影响力。不是对外传播的覆盖率越大，落地率越高，影响力就必然越大。传播力只是你有能力将信息传播到别的国家，只是解决了一个传播的渠道问题，它并不表明别的国家的公众会收看你传播的内容。这样你就并没有要达到传播的效果和影响力。

总体看来，我国的国际舆论引导工作主要存在以下几个问题：

1、针对性缺乏。一些部门仍在用内宣的方式搞外宣，对外传播未充分考虑外国人的思维方式、价值观念、语言习惯和接受习惯，外国人对我们传播的内容听不明白，接受不了，甚至反感，导致无效传播。

2、公信力不足。对外传播中宣传色彩浓厚，缺少新闻平衡。说成就多，讲问题少，常常用成就掩饰和回避存在的问题，甚至对存在的问题矢口否认，严重影响了公信力。在传播中有一个规律，一旦被人认为是不诚实的，抵触性接受心理就越强烈，传播效果就会适得其反，引起外界更大怀疑和反感。

3、亲和力不够。对外表态比较生硬，特别是在面对批评和质疑时的回应方式和遣词用语甚至还停留在文革甚至更早的年代，动辄疾言厉色，平和、宽容与和理性的说理的东西较少，损害了我国的亲和形象。

国际舆论引导工作要讲方法

(一)、加强对外传播的针对性。一是要突出一个外字，做到有的放矢;二是淡化一个宣字，减少宣传色彩。

1、淡化宣传色彩，注意新闻平衡，不要过多自我赞扬。

由于文化差异，外国人特别是西方人在接受新闻时的态度和兴趣与中国人不一致。他们对于宣传和说教色彩明显的东西比较反感。

曾有专家指出，100%的正面报道，其宣传效果等于零，而90%的正面报道，宣传效果是10%。西方公众很注意信息的平衡，什么事说得越好，越容易引起怀疑和反感。他们认为没有事物是十全十美的。十全十美就是不真实和撒谎。对西方人来说，讲负面的东西往往能达到正面的效果。用宣传来夸大成就或掩饰缺点，其效果只能适得其反。

2、对西方人说话少用结论性、概括性、概念性等比较抽象的政治语言和道德说教，要学会讲故事。

西方人一般是重事实、轻理论，重微观、轻宏观，重具体、轻原则的，西方记者感兴趣的往往是那些有血有肉的故事，有情感的而不喜欢空洞抽象的政治道理的道德说教。所以，表态应多从具体事实入手，通过人性化的方式以小见大。寓观点和政治于事实中，使他们感到接受的是事实而不是观点。

(1)少用政治词汇和道德说教。

赵启正同志在其出版的《公共外交和跨文化交流》一书中说：本来任何国家的对外传播都讲究政治性提升本国在外国公众心中的形象，但如果把讲政治理解为只是多说政治词汇，那是片面的。填满政治词汇的一篇文章、一本书或一部对外的影视片，一开头就让外国人存有戒心，那就已经失败了一半。从某种意义上说，少用政治词汇，多体现政治效果，才是真正讲政治的对外传播。比如，我们在巴黎举办的文化周，在美国举办的中华文化美国行活动，都是以文化为切入点，我们的几个演说没有用外国人难懂的政治词汇，但都让外国人切实感受到了中国文化和社会的发展，起到很好的政治效果。

(2)多具体，少抽象。

传播学研究表明：有效传播的一个秘密就是把一个人的语言保持在听众能够适应的抽象程度上的能力，以及在抽象范围内改变抽象程度的能力，以便在具体的基础上讨论比较抽象的内容，使读者能够不感困难地从简单的形象转到抽象的主题或概括上来，并在必要的时候再回到原来抽象的形象上去。

赵启正同志有一个著名的维生素C理论。他说，与外国人交往，与其给他一瓶维生素C，不如给他一个苹果。和外国人说中国的事情，大的方面如中国的社会进步、经济发展、文化传统、城乡面貌和环境保护等情况，小的方面如中国人的衣、食、住、行，婚、丧、嫁、娶，等等，外国人都会听得津津有味，就好像接受了主人随手从自己的果园中摘下的苹果。可是往往有的人，总喜欢把原生态的苹果加工成果酱、果脯、或果干再送给朋友，甚至为了简洁高效，只把苹果中的维生素C提炼出来送给客人。这样就把中国丰富多彩的现实中的生动故事，变成了单调的数字和政治结论，把中国优秀的文化形态变成中国文化博大精深几句话了。

(3)要多讲故事。对外宣传要达到较好的传播和感染效果，最有效的做法就是讲好中国的故事。由于外国人对中国不了解，因而对于我们国家的一些词汇和术语包括政治词汇不一定能准确理解，并且还可能产生歧义。如果用通俗的语言、生动的中国故事来解释和说明往往会有更好的效果。如赵启正同志在向美国人解释为什么说中国是一个法制社会时，就是通过《秋菊打官司》这部电影，用一个农村妇女运用法律手段不屈不挠维护自身权益的故事来说明中国是一个法制国家，并且法制正在逐步健全、中国公民法律意识正在逐步增强。

为了达到更好的感染效果，在讲故事中，最好突出情感因素。美国助理国务卿比尔斯说：在塑造国家形象上，最重要的是强调情感上的冲击力，美国必须在政府对外传播的枯燥言辞中持续不断地添加富有人情味道的图景。她举例说：如果你把这次对世贸中心的攻击视为一座大楼的倒塌，不会有多少传播效果，但是如果你说有多少孩子在那一天变成了孤儿，又有多少人在悲恸哭泣，那就更有冲击力。我们的目标之一就是要把这些图像添加到各种对外传播过程之中。

(4)避免行话、专业术语和成语。

面对外国媒体和公众，要善于运用简单、明了、易懂的语言表述，少用晦涩难懂的各种术语和外来词汇，尽量减少成语和专门名词。中国的行话、政治术语和成语比较多，如两手抓，两手都要硬、抓大放小、一诺千金、搬起石头砸自己的脚等等。外国人听后往往不知所云。有时候即使把它翻译成外语，因为很抽象，外国人也不明白。外国人现在懂中文的不少，但真正过关的不多。对这些词汇理解经常不准确而理解错误。如毛主席说：我是和尚打伞无法无天。斯诺在文章中就翻译成了毛主席是手执雨伞，云游四方的孤僧。一诺千金，有人翻译成只要一答应，就要付美金一千元。驰骋文坛有人错译成在写字桌上跑马。有一次，外交部发言人说丹麦搞反华提案损害了双边关系，是搬起石头砸自己的脚。一外国通讯社却错翻译成中国要搬起石头，砸开丹麦人的脑袋。

(5)善用数字和对比。

数字和对比，因能给人形象感和参照系，更易让人理解和接受。在对外表态时，如果拿出能说明问题的数字，如：中国只占世界耕地总面积的7%，但养活了世界2%的人口等;中国人均GDp203年虽然已经达到1000美元，但只是美国的1/42，日本的1/44，全球排名在130多位。这样对比，就会有助于人们客观地把握中国的发展和实力，就会部分消减人们对中国发展的担忧。

数字用好了，有时甚至会产生神奇的效果。反驳对方时是根本不用多费口舌，就能让对方心服口服，哑口无言。但要注意的是，使用数字时应防止数字混乱。数字虽然有巨大作用，但用多了效果反而不见得好。另外，不要简单罗列数字。运用数字最好要对比，对比能让人有形象感。

(6) 语言要生动、形象。

由于文化背景不同，生活习俗不同，价值观不同，同西方公众沟通起来比较困难。如果语言生动、形象，有助于加深西方公众的理解和认识，增加认同感。有许多方法可使语言生动形象，如使用类比或对比。在向美国人介绍西藏时，如说西藏自公元十三世纪起就成为中国不可分割的一部分，比美国独立还(1776年)早500多年等。在介绍台湾问题时可说，中国的祖先早在三国时期就发现了台湾岛，这比哥伦布发现美洲早1000多年;中国早在明朝就设立了澎湖巡检司，对台湾实施行政管理，这比英国建立北美第一块殖民地早半个世纪等等。这无疑比光讲政策和立场更有说服力。

(二)避免生硬、过激的情绪化语言。

我对外表态和对外传播中总的来说显得比较生硬，不利培养我国的亲和形象，也有损我国对外表态的影响力和穿透力。所以，对外表态要要学会绵里藏针，立场要坚定，语言要柔和，要讲道理，而不是吵架。

1、避免使用生硬、过激的语言。目前，我们的一些表态中，立场虽然坚定，但语言过火，不柔和，一些语言还停留在几十年前，与国际传播语言脱节。如：卑鄙阴谋、别有用心、猖狂进攻、罪恶行径、无耻叫嚣、卑劣手段，大肆渲染、鼓吹、炮制、抛出等等。

这种大批判式的语言，用起来虽然比较解气，但效果和影响力往往会大打折扣，给人一种坏脾气国家的印象，并且西方人认为这种语言是口号式、广告式语言，不足为信。所以我们在对外传播中应该尽量避免。特别是目前中国迅速崛起，综合国力和国际地位与影响发生根本性变化，世界各国普遍感到压力，对强大后中国的去向处于疑虑、不安、甚至感到恐惧的情况下，更应注意。

有理不在声高。鲁迅曾经说过，谩骂不是战斗。发脾气、说气话，骂人最简单，最容易，也最解气，但往往没有效果，甚至会产生相反的作用。

2、应该把政策性语言转换成公共外交语言，即对对方有说服力和感染力的语言。

政策性语言就是政府立场和态度。但政策往往很直白，比较生硬、宣传色彩较浓，难以被人认同和接受。美国政府很早就认识到了这一问题并及时调整。创立了美国新闻署的艾森豪威尔总统说，处理外交问题，光依靠完善的政策是不够的。这些政策还必须为世界各地的人民所知晓和理解。要摆脱泛泛的宣传色彩，要使其有说服力，才能让人接受。所以，美国国务院要发布的政策在发布之前都要在经过公共外交和公共事务司的媒体专家加以修饰、提练，将其最大程度公共外交化，以便能最大程度地引起新闻界的兴趣和关注，千方百计地媒体好感，以增加说服力和影响力。

(三) 坦诚面对负面报道和质疑，不回避不掩饰，以增强我公信力。

1、要改变对负面报道的认识。

不是任何指出你问题的报道都是负面报道，都要反唇相讥，予以驳斥。媒体的批评可以是破坏性的，也可以是建设性的。我们不能指望西方媒体一味地给中国唱赞歌。中国社会确实也存在许多问题，对于他们的报道，我们应以一种冷静和坦然的心态来看待。如果是建设性的批评，我们应该积极的回应。如果对方没有恶意，只是从其自身的角度出发，看法与我们不一样，而我们却恶语相加的话，实际上是在进一步损害我国的国家形象。如果事实基本无误，只是记者的立场和观点与你不同，不能一味指责。即使是不准确的报道甚至歪曲，也应该以讲道理和说服为主，没必要动辄疾言厉色。如果我们恼羞成怒，恰恰掉进了其陷阱。他们希望通过激怒我们，让我们做出非理性的反应，以提高他们的身价。因此我们更加没有必要恼怒。用事实说话最有力量。

外交部副部长傅莹说：负面报道不一定都导致国家形象受损，只有对负面问题处理不当才影响国家形象。因此，事件发生后，应该尽快提供大量客观信息，以免以讹传讹。主动积极应对有时可化负面为正面。

2、增加信息量，减少口号式、广告式等应付性的表态

我们现在一些对外表态口径信息量太少，遇到突发和敏感问题，面对批评和指责，我们往往只有一句口号式的回应，不愿触及事件本身，没有任何解释和说明，显得非常生硬。其实，问题越是敏感，越有人关注，就越应想办法消除误解。这时候的回应越有说服力，正面传播效果就越好。

随着中国日益强大，中国逐渐成为世界舆论瞩目的中心，被挑剔和被批评势必难免，批评中国可能会成为一种时髦。大国应该有大国的气度和胸怀，我们要改变小国小民心态，要有一定的承受能力。要学会坦然地面对各种批评和赞誉。不能因为一句赞扬而沾沾自喜，不能因为一句批评就暴跳如雷。作为一个大国，绝不可能指望只在掌声中前进。对此，我们应做好必要的思想准备。

当然，在涉我国家主权、民族尊严和重大国家利益等问题上，我应明确表明我严正和强硬立场，给外界传达一个明确的信息。正如国务委员戴秉国同志所说，谦虚谨慎也不等于容忍他国欺负。这是两个不同性质的问题。

(作者系外交部新闻司参赞。本文部分内容整合自作者所著《微博时代的新闻发布和舆论引导》一书)