杭州公关活动策划公司：中国服装品牌 危机公关如何转危为机

那些遭遇各种门的服装企业

从去年仲夏到现在,一年多的时间里,中国服装(000902,股吧)品牌过得并不平静,一个接一个的危机事件让企业们猝不及防。本报记者以去年7月末的七匹狼事件开始,顺时针梳理了这一年来行业内发生的几件有代表性的危机事件。

七匹狼质量门 2010年7月27日,北京市工商局在官方网站上公布的2010年流通领域服装类商品质量监测结果,本是一个普通得不能再普通的例行抽检报告,但对于七匹狼来说,从那一刻开始,便被站在了舆论的风口浪尖。作为此次事件被曝光的企业之一泉州市七匹狼体育用品有限公司是福建七匹狼实业股份有限公司的授权经营商。被抽检产品于2007年7月生产,泉州市七匹狼体育用品有限公司上榜的原因是该公司一款女pOLO短领T恤衫氨纶成分含量标识不合格。7月28日,这一公示结果被媒体引用并大加报道。各家媒体所报道的具体内容虽不尽相同,但大多特别突出了仅是当事人之一的泉州市七匹狼体育有限公司。在内容报道上,特别是文章标题上,不能不说是耸人听闻,甚至有《惊爆,七匹狼竟是毒服装》的爆炸性标题。

卡尔丹顿假洋品牌之殇 今年3月15日,央视新闻频道播出的《新闻直播间》里,男装品牌卡尔丹顿中枪。报道称,卡尔丹顿只是在意大利有商标注册,但生产经营只在中国,并非意大利品牌,而是披着洋皮的国货,卖高价,获取暴利。随后,央视《焦点访谈》又播出了《如此洋货》,进行了重复报道。

真维斯楼争议 5月23日,伴随着一块写有真维斯楼中英文标志的牌匾挂上清华大学第四教室楼外墙上,一场围绕真维斯楼的争论上演。在清华大学微博协会发起的清华大学第四教学楼冠名真维斯楼并挂牌你怎么看?的投票中,有24%的投票网友认为,冠名没问题,但别冠真维斯这种名字啊。同时,此事还受到了《人民日报》、新华社、中央电视台的等几乎全部主流媒体的集中关注,在社会上引发了一场不小的讨论。最后,此事以清华大学方面表态真维斯楼铭牌不挂回、楼名不改变收场。

ONLY代理商纠纷 7月18日,北京世贸天街,数名身披写有ONLY还我公道,还我血汗钱条幅的人引来过往行人纷纷侧目,原来他们是来自湖南娄底、永州、郴州的三家ONLY地区代理商,此次夸张举动源于不满绫致公司突然终止他们的代理经营权,特来讨要说法。他们质疑ONLY的合同期3个月是霸王条款;刚开始盈利,忽然要收回代理权;既然要终止合同,何必让代理商订货;绫致公司负责人不尊重代理商等。当天下午,事态甚至发展成为这些代理商和绫致公司员工产生肢体冲突。

李宁NpE危机 8月23日,国际环保绿色和平组织公布,阿迪达斯、李宁等品牌服装被测出含有一种名为NpE(中文名是壬基酚聚氧乙烯醚,是一种公认的环境激素)的有毒物质,这种被排放到环境当中后迅速分解为Np,会干扰生物的内分泌,对生殖系统具有毒性。该消息经由中国之声《全国新闻联播》报道,又被其他媒体转载后迅速扩散。有网友甚至调侃说:阿迪达斯、李宁、统一、圣元、杰士邦这些行业内响当当的名企们,虽然主营业务各异,但是如今有了一个相同的属性:都曾制造过性伤害。

危机高发时代

下一个,可能就是你

这是最好的时代,也是最坏的时代,查尔斯狄更斯这句对19世纪英国的评价也同样适用于当下中国社会的诸多切面。对于品牌企业来说,说这是一个最好的时代是因为企业在当下可以自由驰骋商场,技高一筹者顺理成章地成为行业翘楚,尽情享用市场经济的物质成果;说这是一个最坏的时代是因为高速发达的社会信息网络可以无限放大企业身上的任何一个小瑕疵,顷刻之间让品牌大厦轰然倒塌。

所以,对于品牌企业来说,要时刻提醒自己,危险就像是成功的影子,片刻不离左右。尤其是在目前高速发展的经济社会里,跑在高速上的品牌企业们,任何一个路上冒出来的小石子都可能成为绊倒他们的夺命凶器。

这几年来,曾出不穷的危机事件就已覆盖了诸多行业,电子电器到食品加工,再到汽车制造、日用化工等等行业都有大企业、知名品牌被拉下马。作为服装行业,也有很多知名企业遭遇了前所未有的危机。有人说,2008年是中国企业危机的强力引爆年,2009年是企业危机爆发的升级年,2010年是危机事件的高发年,还有已经过半的2011年,企业危机事件不但丝毫没有减弱,反而愈演愈烈。

从2008年的三鹿三聚氰胺危机事件开始,到2009年的强生含毒门,再到2010年的丰田召回门、霸王洗发水致癌事件,今年的双汇瘦肉精、达芬奇造假、味千拉面骨汤勾兑,可以清晰地看到危机事件发生的频率不断加快,涉及到的企业数量和层次也不断上升,行业领导品牌、跨国企业都纷纷陷入危机的泥沼。

面对每天都在上演的危机门,企业和品牌不可能不担心下一个会不会是我?

没有人喜欢危机,但危机的到来却是不以人的意志为转移的。西方谚语说得好危机就如死亡与税收,是企业、组织、政府甚至个人都无法避免的事情。

特别是在现代传媒高度发达的今天,媒体的扩散力更加剧了企业危机的速度和规模。如果一个企业没有处理好所遭遇的危机,就非常有可能如被推到的多米诺骨牌一样,灾难在与该企业相关的各个领域迅速出现连锁反应,垮得一发不可收拾,对企业形象和品牌信誉等造成毁灭性的打击,甚至危及生存。在各种媒体的围追堵截中,企业是弱势的一方。尤其是服装企业,相比较那些财大气粗、历史悠久的企业,服装企业渡过关口更是难上加难。

侥幸心理是没有用的,另外,鸵鸟政策、推卸责任以及隐瞒事实也是不可取的。墨菲定律告诉我们:事情如果有变坏的可能,不管这种可能性有多小,它总会发生。换言之,该来的总归要来,作为企业,唯一能做的就是在危机来临之前,做好充分的预防,发现生产、管理、执行等各项工作中的纰漏,然后去不断完善,只有这样,才不会成为下一个被危机击中的倒霉蛋。

品牌企业,你伤得起吗

危机事件一旦发生,对于其中的涉案主角品牌企业来说,所受到的冲击可谓是全方位、立体化的,不仅有企业信誉、品牌美誉上的损失,更有物质利益上的大失血,甚至会让一个蒸蒸日上的企业提前寿终正寝。

2008年轰动一时的三聚氰胺奶粉,其事件的主角三鹿集团,品牌陨落,公司破产,企业负责人身陷囹圄,一个辛辛苦苦经营起来的企业就这样支离破碎地退出了历史舞台。

不仅是国内品牌,就连国际知名品牌、跨国公司也无法不受危机事件的影响。数据显示,在距召回门发生不到一个月的时间里,丰田汽车在中国的销售量就呈直线下降,在美国的销售也如同乘坐了降落伞般飞速下滑。即便丰田掌门人丰田章男向消费者鞠躬致歉,但想要挽回丰田在消费者心目中的形象并不容易。而另一方面,在危机发生后,丰田的直接竞争对手们因分食了原本属于丰田的蛋糕,市场占有率有所提高。

作为上市公司,危机事件对其影响的表现则更为具象。2010年7月末,有关七匹狼服装有毒的网络报道被多家媒体转载后,七匹狼的股票市值随即下跌了2%。七匹狼方面此前在接受本报记者采访时曾这样透露。

2011年4月28日,在瘦肉精事件发生后仅一个多月后,双汇发展(000895,股吧)微跌0.21%报收于57.85元,与瘦肉精事件爆发前相比其市值已经蒸发了逾180亿。

在今年7月23日味千拉面爆出骨汤门后,其股价一路下挫,暴跌40%,且一度曾单日下跌达10%以上,公司董事长兼行政总裁潘慰持有的股票市值缩水27.5亿港元,昔日曾以45亿港元的个人财富成为中国餐饮业的首富黯然神伤。并且,国际投行们也纷纷调低味千目标价位,其中法国巴黎银行将味千(中国)目标价由19.00港元下调至13.30港元。美银美林将味千从买入调至跑输大市,目标价从16港元下调至8港元。高盛也调低目标价,削减幅度达四成,目标价由18.2港元降至11港元。而更让企业伤不起的是,骨汤门后,其店铺门庭冷却,别家都是客满排队,自家却鲜有顾客光顾。

虽然,近日有报道称味千股价跌幅收窄,有好转迹象,但霸王却没有这么幸运,自从2010年7月霸王旗下产品被爆出含有致癌物质的二恶烷后,危机的狂潮随之掀起,霸王股价一天之内暴跌14%。但更为严重的是,影响一直持续到了现在,一年时间里,其市值缩水140亿港元,有分析认为,二恶烷风波的影响范围甚广,消费者对品牌的疑虑还没有完全消除。

如何转危为机

危机公关,需诚信面对

面对突发的危机,很多企业刚开始都会陷入一种不知所措的状态,而如何迈出处理危机的第一步显得尤为重要。

以最近被舆论炒的火热的非服装行业的味千拉面和海底捞碰到的同样的骨汤危机为例,两家企业所采取的不同作法和态度,让企业在这次危机中得到不同的结果。

今年7月,一碗汤的钙质含量是牛奶的4倍、普通肉类的数十倍。就是这碗味千拉面大力宣传的、消费者熟悉的美味浓汤,却被质疑是用专门的汤粉调制而成。

在7月,某媒体爆出味千拉面汤底是用汤粉、汤料调制的消息后,一开始,味千拒不承认。但在越来越大的舆论压力下,味千中国总部相关负责人在接受采访时声明,味千拉面的汤底确实是由猪骨熬制成的浓缩液兑制而成,同时在官网上公布中国农业大学食品科学与营养工程学院权威鉴定结果表明,味千拉面的骨泥浓缩汤料含有丰富的胶原蛋白,约占总蛋白质含量的15.5%。

但随后中国农业大学食品科学与营养工程学院在其官网正式发布声明称,从未与味千拉面企业方进行任何合作、协作,从未对其产品进行认证、推荐,也没有给该企业提供过咨询、顾问等服务。并要求味千方面立刻停止在各广告媒体上使用中国农业大学食品学院认证、中国农业大学食品学院检测结果等侵权语句,澄清事实真相,并公开在媒体上向我院道歉,消除不良影响。

之后,味千公司主席兼行政总裁潘慰的采访时在谈到此次味千拉面事件,潘蔚表示味千缺乏危机公关经验,也不重视公共关系活动,造成此次事件的扩大化。

无独有偶,火锅连锁企业海底捞最近被某媒体报道称其骨头汤及饮料均系冲兑。依味千拉面事件的推断,消费者肯定会让海底捞吃不了兜着走。但事态的发展出乎了大家的意料。首先,海底捞迅速通过门店和微博等渠道向社会作出声明,除了感谢媒体监督,也说明了汤锅、柠檬水勾兑是正规企业提供的原材料,同时按照国家食药局规定进行了公示。并提供总部3个联系人的电话及手机,欢迎大家参观物流基地和门店后厨,以释公众疑惑。

其次,海底捞董事长张勇的做法让人赞叹。事件发生后,张勇在微博上表示对饮料和白味汤底的合法性给予充分保证,并称这一事件的责任在管理,不在门店。所以不会追查责任,并派心理辅导师到出事门店以防该店员工压力太大。

海底捞这种遇事不隐瞒、不让员工担责、派心理辅导师宽慰员工的真诚、担当、到位的做法得到了消费者的理解。网友在微博上纷纷力挺海底捞和张勇,甚至还为如何处理好员工偷吃献计献策,这与之前网友对味千拉面等连锁企业曝出同类问题时的态度截然不同。

某公关公司资深公关经理龙啸认为,在全信息的时代,面对危机的决策首先需要管理层摒弃原有的以为可以依靠私人关系去扑火、堵漏的想法,做好最坏的打算。现在国内80%到90%的危机公关中,公司都以为可以依靠关系解决问题,也许一次两次是可以的,但这种态度往往会导致输掉整个战役。

在理念上做好准备之后,能否快速反应成为公司取得战役主动权的关键。味千拉面事件,就暴露了该公司内部反应流程过长的问题。龙啸形象地比喻为:味千拉面的神经末梢和大脑的传导路径明显的比他的拉面要长。

而海底捞的成功则在于,海底捞出事后,一不怪媒体,二不怨对手,三不博同情,企业第一时间承认不足,创始人张勇出面担责,这些足以显示出企业的责任感和企业家的管理水平与胸襟,而这恰恰是绝大多数企业目前根本不具备的。

中国很多企业目前缺少的是真正的危机公关意识,缺少了承担责任的担当,也缺少跟公众的真诚沟通。真相、真诚、真改,才是危机公关奏效的根本所在。以错误掩盖错误不仅会使危机二次发酵,而且雪上加霜。

处理得当,方能转危为机

一般危机爆发的第一时间,很多企业确实是不太了解情况的,他们往往会采取一种不了解情况之前不做任何表态的态度,往往会错过最佳的处理时机。但其实,向大众释放我们正在调查,如果是真的,我们会负责的态度往往会取得比较好的效果。

以往,服装企业出现重大危机被媒体集体炮轰的情况并不很多,但在最近两年,由于资讯业的发达,这种事件越来越常见了。

2010年7月27日,北京市工商局发布流通领域服装类商品质量监测结果,七匹狼等65个品牌服装上了黑榜。七匹狼在事发后第二天就做出了回应。一是澄清,被抽检的泉州市七匹狼体育用品有限公司生产的产品除氨纶成分略有超标外,其余各项指标均合格,证实不含任何有毒物质。二是纠正,关于氨纶成分出现不符合的情况,是一个新旧标准区别的问题。三是说明,截至2010年5月,此款产品已经全面停止在市场上的销售,现在市场上不存在此款产品。

七匹狼在如此短的时间内做出了理性而具有说服力的声明,起到了最大程度上挽救品牌形象的作用。七匹狼先牢牢抓住了危机公关的速度要素,在第一时间扭转了大部分人对此事的反面立场,接下来掌控了公关的方向,制定了公关步骤。正是由于七匹狼公司的积极应对,事件很快朝着明朗的方向转变,随着时间推移,正面报道开始呈现上升趋势,报道的质量问题的措辞和语气也开始趋于缓和。中国服装民族品牌获得了应有的信任。

但很多服装企业在面对事件发生时,更多的是选择沉默。

卡尔丹顿在今年3月被央视曝光为假洋品牌之后,选择不解释的沉默政策,但在广告宣传上却明确打出自己的中国制造身份。真维斯在清华真维斯楼事件中始终保持沉默,置身事外。这种低调沉默的处理方式如果遇到的是有关质量方面的问题,会给企业带来很大伤害。相反有的企业危机来临后,马上大量刊登广告,想为自己正名,这也是非常错误的。广告的作用是提升品牌,公关是对信用的管理,这是两个层面的事情。

最近中国运动品牌的老大李宁陷入环保门,某NGO组织发布的一份调查报告引发了公众对于衣的安全环保方面的担心。这份报告直指耐克、阿迪达斯、彪马、匡威、KAppA、李宁、HM等多家全球知名服装品牌,称其产品中含有壬基酚聚氧乙烯醚(NpE)残留。

在被涉及的服装品牌中,李宁公司是最快表态的中国企业,他们于8月22日和24日,先后在官网上发布声明,不仅对产品是否符合欧盟REACH标准的焦点问题进行了解答,还做出了在供应链中实现环境友好型排放的积极承诺。

8月26日,李宁公司又有了新的表态,对之前提出的环境友好型排放承诺做进一步补充:在原来承诺的基础上,付出更大的努力,于2019年在供应链中最终消除影响环境的化学物质,实现环境友好型排放;将Np、NpE等列入化学品控制名单,推动供应商在各个环节中严格遵守这一要求;在接下去的4个月时间里和200余家供应商、行业权威机构、NGO组织等密切沟通,商讨对于2019年实现环境友好排放目标的具体实施办法,并在2011年底的社会责任报告中公布于众。

在陷入各种门中的中国服装品牌企业,在危机多发的年代,已经呈现出更成熟态度面对危机。

近些年在国内,化危为机的最经典案例莫过于北京奥运会期间耐克的形象挽回:北京奥运会刘翔的因伤退赛打乱了包括耐克在内的所有其代言产品的推广计划。然而在第二天早晨,在耐克投放广告的报纸封面有两张大图:一张是刘翔退赛后失落的背影;另一张是刘翔坚毅的正面特写,左侧是广告词爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来。爱付出一切,爱荣耀,爱挫折。爱运动,即使它伤了你的心。这正是耐克火线换上的新广告,以关怀的角度在力挺了刘翔同时也成功为自身的品牌树立了更积极的形象,24小时之内,耐克迅速反应,完美启动危机公关。

面对危机及时声明是与媒体及大众争夺主动权的最好方法。对于很多公司不愿意发布坏消息的心态在现在这个信息透明的时代应该改变。实际上,比起被人挖出来,自己发布更能掌握消息传导的主动权。

面对危机,公关专家建议,一旦确认事件确实伤害到了投资者利益,应该尽早道歉。现在很多事件在最后,当事人会不得不用一种受委屈的姿态去向大众道歉。其实不必这样,自己尽早地披露,在披露的同时就以一种符合主流价值观的姿态尽早道歉是最好的处理方式。