杭州公关活动策划：危机产生根源及企业危机的识别和预防

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在刚刚过去的2012年，国内企业与跨国公司赶了趟似的，接二连三地陷入危机之中。国外企业如肯德基速生鸡抗生素超标、雅芳贿赂门、红牛批件违规、家乐福以次充好、立顿红茶农药残留、哈根达斯缺斤少两、依云水细菌超标等国际著名品牌企业的危机事件，国内企业如蓝色光标涉嫌黑公关、宝钢钢水泄漏致死、茅台酒塑化剂超标、俏江南的卫生门、光明奶油细菌超标、归真堂活取熊胆、碧生源上黑榜等危机事件，都导致企业陷入程度不一类别不同的各种危机中。

其实，早在2005年，即在推出由庞亚辉老师和叶秉喜老师撰写并由电子工业出版社出版的危机管理专著《考验：危机管理定乾坤》中，就提出了中国企业已经进入一个危机四伏的年代。如今如此之多的企业危机事件更进一步印证了这个判断！

那么，当前那么多企业出现危机事件，到底是什么原因造成的呢？

企业危机产生的根源

从整体而言，近几年之所以发生那么多的危机，是有其历史性和现实性原因的，归纳起来应该存在这样几个方面：

首先，是企业方的原因，企业自身的问题，即诚信问题、管理和自律问题。这就如同一棵树，如果从根上产生问题、腐烂了，你从外观上再怎么修饰都没有用，迟早会暴露出来。同理，如果企业没有一个自律的机制、没有对消费者负责任的态度，而是企图以假冒伪劣、有潜在威胁、非安全、非健康的产品赚取利润，试图蒙蔽或者赚快钱，这样的企业是不会长久的，问题一定会爆发出来。企业应该以百年基业的战略经营企业，应时刻加强自我监督和管理，要懂得产品质量是企业立足的根本。

其次，消费者消费意识、安全意识和维权意识的提高，推动了企业潜在危机的爆发。长期以来，中国消费者有一个特点，在消费过程中能忍就忍，不到万不得已不会跟厂家较真、较劲，这从一定程度上助长了作为生产厂家或品牌经营者的供应商非法或者违规生产经营的气焰。尤其对于部分跨国公司，以前消费者更多的是以仰慕的心态对待的，能忍受或容忍的就接受了现实，或者忍气吞声。那么，现时代已经不同了，现在随着消费者自我保护意识和消费过程中的维权意识的逐步增强，就随时会把厂家不光彩的一面通过媒体、消协、工商等系统进行投诉和曝光，所以危机便爆发了，这是一个路径。同时，以微博、论坛、社区为代表的自媒体平台，更加速了企业危机的爆发和扩散效应！

第三，国家宏观政策面的收紧和执法监督力度的加大，会使企业违规的空间越来越小，而付出的代价则越来越大。随着中国法制化、制度化进程的加速，很多方面都有了刚性的约束和量刑的依据和制度。尤其最近对直接牵涉到老百姓安全和健康的食品行业的监督、检查和执法力度的加强，使得不少企业的问题被暴露出来，就是很好的说明。

最后，是广大媒体的监督的力量。我们看到，随着媒体由官办和政府垄断到逐步的市场化，整体看媒体的自由度和独立性在逐步的增加，其社会舆论监督的功能也得到了进一步的放大，已经形成了一种不可忽视的力量，并与其它力量对违规企业形成合围之势。甚至说的不客气点，正常的企业都有可能被媒体找点事，那么违规或者不规范的企业更有可能被媒体追着打。

像上海某企业的NSF认证遭受质疑、江苏某净水企业被质疑假洋鬼子身份，等等，最近不少企业爆发危机，都是首先由媒体披露出来的。由于媒体的深挖，加之互联网尤其社交媒体微博等传播工具的快捷和畅通性、病毒性扩散性，从而使企业存在的问题一步步被揭露和放大，危机就爆发了。

当然，也有一些外围因素会引起的危机，甚至是不可抗的，这里不再赘述。

企业危机的识别

实际上，几乎每一次危机都绝非空穴来风，或多或少存在着一些事前的征兆可以被我们搜寻到。更多的时候，我们可能对这些征兆见怪不怪，熟视无睹，从而给危机的爆发留出了时间和机会，使得危机爆发了。

那么，企业如何做才能在危机爆发之前将其消灭和控制住，而不至于总扮演救火队的角色，到处扑火呢？显然危机的识别和避免机制的建立至关重要。卓跃咨询以为，企业可以从如下几个方面去搜集、发现和识别可能存在的危机：

一、时刻关注和分析国家宏观经济环境。要重点着眼于国家重大经济政策的出台、国家领导人就经济的重要讲话、工业生产总值、经济增长率及增长曲线变化、景气对策信号、景气动向指标、金融市场的变化等。由于经济因素会影响市场松紧程度、市场规模大小、可资利用的资源多少、市场获利能力的高低以及市场区域分配和走向。

比如，波导是较早宣布涉足汽车产业的企业，后来发现整体环境与市场预期差距较大的时候，抽身而退。而奥克斯则没有意识到此点，加之自身驾驭能力不济，待到汽车梦猛醒的时候，已经是官司缠身，为短暂的汽车之旅付出了昂贵的代价。

二、关注行业走势及竞争对手动态。时刻关注行业走势和法律法规的出台。专家学者、行业协会及竞争对手对整个行业的未来走向是如何预期，与企业目前的走向是否一致？目前行业及企业的问题焦点都聚集在哪些领域和方面？竞争对手都有什么样的新品发布？替代品发展如何？上下游合作伙伴是否有背离的可能？

比如对于净水机行业，国家对UF超滤机与RO反渗透净水机是什么态度，更倚重哪一个品类？对RO反渗透净水机的浓水态度如何等等，都必须给予时刻的关注以及及早调整和防范。像北京市政府出台的社区RO反渗透投币售水机，就必须加装水表、增加浓水回收设备，并会大幅度提高水价，那么对此类生产和运营厂家就会产生直接的影响，处理不当就是危机。

三、时刻关注和收集媒体信息。传媒是一面镜子，更是一个危机快速传播的通道，因此时刻保持对媒体的关注和研究对危机的识别和预防具有非同寻常的意义。至少可以了解企业在读者心目中的形象如何?公众对企业的产品和服务都存在什么样的反馈和抱怨？有没有负面的或不同意见的报道？政府发布的新政策走向是什么样的,对企业是利好还是利空？

当创维黄宏生被拘事件被媒体报道出来后，创维方面不回避，随时收集媒体信息，满足任何媒体了解信息的要求，起到了良好的引导和公关的嘴用。而金正DVD危机被爆发后，企业面对危机无所适从、没有任何作为，最终加快企业灭亡。

四、利益相关者信息反馈。利益相关者是与组织生存和发展息息相关，它包括投资者、客户、顾客、员工、供应商、渠道商、政府执法检查监督者等。利益相关者对组织的日常运营、生产管理、产品质量、市场营销、企业形象等方面的任何抱怨、建议、警告都应该引起危机管理者的足够重视，它们的信息反馈往往是危机发生前最重要的渠道来源。

五、敏锐捕捉组织内部潜在信息。根据一项调查，85%以上的危机是由组织内部原因引起的。捕捉组织内部潜在信息可以从如下方面着手：

（一）组织财务数据分析。有这样几个财务数据需要引起组织决策层和危机管理者高度重视，即组织的资产负债率、资本结构率、市场占有率、销售增长率、各项指标的环比和同比增长率、库存周转率、新品开发和老品淘汰率、应收帐款比率等。号称中国最大民营企业的德隆集团之所以坍塌，一个很重要的原因即财务出了问题。其实，德隆的财务问题很早就暴露了出来，只是管理层基于自我膨胀的私欲，乃至侥幸的心理而没有作根本性的调整。

（二）畅通内部反馈和沟通系统。内部反馈系统所反馈的信息往往是最真实、最直接，也是最客观的。现在企业的意见反馈通道非常多，除了意见反馈箱之外，还有电子邮箱、电话等等更为便捷沟通渠道。关键是企业要给予足够的重视，要有回复等反馈系统，对好的建议要给出奖励，要能够采纳落实，要缩短反馈的流程和环节，更要杜绝打击报复。

（三）定期专项检查和随机性抽查。通过定期召开座谈会议、进行问卷调查和建议收集、定期防水、防火、防盗专项检查、职工作业纪律抽查、产品检验检测抽查、职工抱怨度评估等措施，将能够发现出一些现实的和潜在存在危险的问题，并能够主动消除。之所以一些问题一大堆的国有企业被民营企业收购后，即可可以扭转局面，很重要的一个原因就是责任到人，能够动真格的，不流于形式。

企业危机的预防

英国危机管理专家迈克尔李杰斯特认为，预防是解决危机的最好方法。危机预防机制的建立和企业危机意识的培养是一个系统工程，需要企业建立危机预防和管理系统，成立危机处理工作小组，多方面、立体化地开展工作。尤其企业事先做好准备，制定危机管理的应急预案，其中注明各种可能发生的风险及危机发生时的行动指南，并提出完整解决方式与步骤。当企业一旦遇到危机，都能参照风险应急预案书中的指示维持企业灵活应变的弹性，顺利因应。

这里，简要介绍一些防范危机的规则和方法，以便于读者进行参照和自检：

●不冒组织无法承受的风险，稳健经营。中国俗语多大能量办多大的事。组织引入新项目、拓展新领域、扩大再生产要依据自身的资金实力、领导能力、员工素质、市场条件等因素进行综合考量，哪怕遍地是黄金也并不是都可以捡拾的。凡客诚品就是最新的案例，前期业绩不错，于是很膨胀，并向平台化方向发展，想快速做大规模，结果发现出问题了，及时裁员并收缩，才算没出大问题。但其他几家知名服装品牌如安踏、李宁等在宏观经济好的时候大肆扩张和大规模扩展，现在的日子也很难过，多的有几十亿的库存！

●导入规范、有序、职责明确的管理体系，制度化立业。由于市场经济兴起不久，中国企业的一大特点就是人治大于法制，或者说法制还只是附属于人治，因而为企业生产和经营的危机产生埋下了隐患。而如荣事达零缺陷管理体系，海尔日事日毕，日清日高的OEC管理法，小天鹅的末日管理法、西格玛管理等，则起到了积极的危机防范的功能。

●作最坏打算朝最好方向努力。要预防危机，首先要将所有可能会对商业活动造成麻烦的事件一一列举出来，考虑其可能的后果，并且估计预防所需的花费。

●建立商业保密系统，防止泄密。谨慎和保密对于防范某些商业危机至关重要，比如由于在敏感的谈判中泄密而引起的危机。要想保守秘密，就必须尽量使接触到它的人减到最少，并且只限于那些完全可以信赖且行事谨慎的人；应当要求每一位参与者都签署一份保密协议。

●以小见大，及时纠正。火柴、烟头虽小，却可以烧毁一座工厂，毁灭一个企业。企业要从上至下培养从我做起、从小事做起，养成一个良好的、互相监督和提高的习惯。有了问题哪怕很小，不忽略、不隐藏、不推诿，而是及时纠正，那么企业的危机发生程度必然会降低很多。海尔张瑞敏带头挥锤砸冰箱的故事，即是彻底杜绝质量隐患、树立百年立企的生动教材。

●员工和管理层之间建立开放、双向、畅通的沟通渠道。员工与管理者之间能否建立开放、双向而畅通的沟通渠道，本身就是一个企业文化的体现。在一个健康、及时并不间断对话的企业里，员工可以随时随地识别企业极为细小的弱点和缺陷，从而及早发现并改正，故而很少有危机发生。而一个封闭的、领导层自以为是的企业里，因为缺乏必要和及时的沟通，往往为危机埋下隐患。

●树立企业公信力和良好的形象。在产品质量、客户管理、产品服务都做到优于同行业的基础上，企业要着力于培养员工的忠诚度和稳定度，确保企业内部基础的牢固。与此同时，企业要适当考虑通过形象宣传、公益赞助、领导人包装等在外围树立一个良好的企业形象，与媒介单位保持有良好、融洽的沟通。只有企业树立了强有力的公信力、好形象，才能够进一步抵御来自内部或外部的危机的侵袭，将危机矛盾进行最大程度的化解。在这方面，联想集团值得净水业所有企业学习！