上海公关活动策划：自卫式公关让摩根大通食苦果

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世界上没有完人，更没有完美的公司。在金融危机中侥幸受损不太严重的美国摩根大通银行，近来则栽在了一位流氓交易员手中据估损失额至少在20亿美元。摩根大通栽跟头自有其制度漏洞，但让笔者更感兴趣的，则是其弄巧成拙的自卫式公关，反而更让其陷入千夫所指的困境。

这起金融对赌损失事件，肇事者是摩根大通伦敦办公室一名绰号为伦敦鲸鱼的交易员。美国彭博社在4月份的一则报道中率先披露：这名交易员大肆建立了与公司财务状况挂钩的信用违约掉期(CDS)，其头寸之巨大，足以撬动10万亿美元的债券市场。

摩根大通过于大胆的操作，在一度收获巨额利润之后，更陷入高度的风险中。随着信息的披露，一些对冲基金开始集结，与身在明处的摩根大通对赌。而市场走向又恰恰与摩根大通的判断相左。由此，摩根大通面临对冲基金的集体屠戮。

但对于外界的传言，摩根大通最初的态度是断然否认。在4月13日该公司一次电话会议上，被称为华尔街之王的摩根大通CEO杰米戴蒙轻描淡写地表示，外界的怀疑不过是茶杯里的风暴。该公司首席财务官道格布劳恩斯坦则表示，伦敦交易员的头寸着眼于长期，是为严重信贷压力做准备，公司对这些头寸很放心。

在公关危机中，一般认为真诚沟通、诚实以对，是摆脱危机的最关键也是最有效的办法。但诚实，有时就意味着问题的大白于天下。因此，在现实生活中，更常见的则是断然否认。媒体报道A公司有问题，A公司立马否认，甚至有的更转守为攻，指责外界在造谣，公司将采取法律手段，云云。

确实，有不少外界的猜疑，在类似的危机公关下不了了之。但在伦敦鲸鱼问题上，让华尔街之王颇为郁闷的是，茶杯里的风暴最终形成了真的风暴；他此前的淡化以对，被证实为是回避真相的扯谎。

5月10日，在公司紧急电话会议上，戴蒙被迫承认，伦敦鲸鱼的对赌导致公司损失20亿美元。在随后接受媒体访谈时，他也坦承：四个星期前公司高管否认问题的言论统统是错误的。对于错误的原因，戴蒙将之归结于太过自卫式的反应，因此人们总是一开始就为所有事情进行辩护。

由此可见，摩根大通的自卫式公关，最终不仅没有帮助公司摆脱危机，反而让其陷入更大的风波之中。而从动机看，自卫性公关，又大致分成两种情形，一种是知道存在问题但却断然否认，其出发点自然是遮盖真相，因为一旦说出事实，公司往往会陷入更大危机；另一种是不明了真相，但迫于形势矢口否认，其出发点是如果不积极辩护，只会让外界怀疑问题真存在，导致危机扩大。

按照摩根大通的解释，戴蒙的扯谎，可能属于两种自卫性反应中的第二种，因为据说直到4月13日电话会议后，戴蒙才了解到损失的规模。随着问题变得无法掩盖，他最终选择了面对现实，承认摩根大通犯下了可怕、惊人的错误，我们不会为它找任何借口。但损失已经铸就，信誉赤字已无法挽回。

其实，这种盲目的危机公关，并不仅仅局限在华尔街一地，局限在美国一国。但摩根大通的弄巧成拙，更鲜明地显现了华尔街的傲慢与颟顸。至少在下次，当华尔街否认问题时，越来越多的美国人难免会继续疑虑，它讲的到底是真的还是假的？对其他企业来说，则必须掂量自卫式公关的后坐力，如果自卫得很勉强、很没有把握，那最后的结果，很可能是自己的信心满满，沦落为别人的笑料。