上海公关活动策划：互联网老大的中国式生存

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李彦宏，图/姜晓明　　文|杨潇

百度再次被推上风口浪尖。在急切的商业化驱动下，一个以流量为命脉、莆田系医院一度成为广告收入最大来源的公司能否在赚钱的事情上恪守中立客观的立场让人怀疑。回顾百度的发家史，干预特长早已深植百度的基因。而众所周知的是，信息只有在可以被控制的时候，收买才显得必要。

下文首发于2008年12月南方人物周刊。2008年11月，央视以《记者调查：虚假信息借网传播 百度竞价排名遭质疑》为题对百度竞价排名商业模式进行了报道，社会各界对百度的炮轰不绝于耳。文章截取了百度从2000年到2008年近9年发展轨迹中的几个关键节点，解读这个互联网老大的中国式生存。

对于生长在这片土壤的百度来说，这种对某种势力的主动配合并不适合配以简单的道德评判，不过，当干预特长由政治领域转向经济领域，它就似乎摇身一变，真的成了搜索引擎谋利的工具。

搜索标准的嬗变

2000年5月，百度喝到了第一口奶由《互联网周刊》网络部脱胎而来的硅谷动力，以每年8万美元的价格购买了它的搜索引擎服务考虑到即将到来的互联网寒冬，这口奶堪称营养而安全。

据说，硅谷动力的创始人也曾比较过国外的搜索引擎，但发现百度的技术并不弱尽管它刚成立5个月不到。8年以后，时任硅谷动力总裁沈维对本刊记者说：对不起，李彦宏是我的朋友，我不想(对百度竞价排名事件)发表看法。

那时百度只是一个向大网站卖技术的初创企业，蜗居在北大资源宾馆4楼的两个房间里这里可以享用北大的校园网，一心要做幕后英雄，连打出的口号都是Behind your e-success。这种商业模式的成功先例是美国的Inktomi，这个印第安神话中的蜘蛛魔法师在网络泡沫破灭前，为100多个大网站提供搜索技术，来自大网站的每一次搜索，都在给它增加财富。

后来的书写者，提到百度为硅谷动力提供服务的第一分钟，颇有些时间开始了的意味：第一个关键词出来了随后一条那个日志哗哗地越滚越快，很快形成滚屏。那天，来自硅谷动力的头两个搜索请求，分别是张朝阳和成人图片。

好景不长。从2000年到2001年，.com的泡沫一个个破灭，许多网站，前一年还位于推荐之列，第二年就成了死掉的链接。在美国，Inktomi的股价从最高的234美元，跌到不足1美元，最后众叛亲离，被雅虎收购;而在中国，百度总裁李彦宏发现，寒冬时节，中国的大网站只想要最便宜的技术，而不是最好的技术，这令他感到不安。

李彦宏开始谋求转型，榜样仍然来自美国：早在1998年，美国的 Overture就开始尝试一种叫做paidplacement的付费服务，也就是根据支付费用的多少来决定广告主网站信息的排名位置。2000年，Google推出AdWords(即右侧广告)，收入丰厚。

2001年夏天的一个午后，在一个超长的越洋长途后，李彦宏说服了投资人。2001年9月20日，百度竞价排名业务浮出水面，10月22日，Baidu搜索引擎正式发布，百度从此开始渐渐摆脱影子的身份，从幕后走向台前。

彼时，中国绝大多数广告客户不懂什么是竞价排名，百度销售也无法讲清，于是他们干脆对客户说：总之，你买一个排名，在新浪搜狐网易都能看到。

也许，从同年李彦宏提出的搜索引擎的第三定律，可以更多地窥见百度关于竞价排名的哲学。第一、第二定律即相关性定律(看词频)和人气质量定律(看链接)并不稀奇，也早就在业界得到公认。但在李彦宏看来，网络泡沫使得所有使用前两个定律的搜索引擎公司受到重创，而搜索引擎从诞生的那一天起，从来就不是一个纯技术现象，它融合了技术、文化、市场等各个层面的因素，因此，他提出了所谓第三定律：自信心定律。

根据这一定律，搜索结果的相关性排序，除了词频统计和超链分析之外，更注重的是竞价拍卖。谁对自己的网站有信心，谁就排在前面。有信心的表现就是愿意为这个排名付钱。如果说overture和Google提供了创新的模型，那么未来几年，模仿者百度更把这其中的赚钱路数用到了极致。

如何打败Google

2002年的闪电计划是百度发展的另一个转折点。当年3月，李彦宏把公司的十余名骨干召集起来，要求他们在9个月内，将百度的日访问页面提升10倍，页面反应速率和Google一样快，内容更新频率全面超越Google。一向被认为内敛、沉稳的李彦宏，这时显得激进而冒险，动员会结束后，这些工程师精英们就直接去购买了床垫，堆在会议室里。

当年恰逢盛会，9月份十六大召开前，Google有两个星期无法使用。而在Google无法使用之前，百度首先无法使用，百度紧急处理了有害信息，4小时后，百度恢复正常。某部委公务员其时正念大学，当时大家都用Google，结果它变得特别不稳定，我就改用百度，发现也还不错，就一直用下来了。几年以后，当她成为该部委一位需要经常向各网站打招呼的工作人员后才开始确信，两者亲疏有别。

从当年3月份起，百度每周维持两三项重大改进上线，9个月后，百度6成技术指标超越Google，闪电行动宣告成功。岁末年初，李彦宏当选中国首届IT十大风云人物，在颁奖现场，他说，百度已经和Google一样好用。

有记者问他：现在不少人用百度，是不是因为Google老不能正常使用。李彦宏回答：这很公平。我们为了让百度总能使用，在技术上做了很多工作。

2003年5月28日到6月4日，《中国电脑教育报》主办了声势浩大的万人公测活动，10015名普通用户以双盲法参与公测，结果约55%的人选择了Baidu比Google好，10%的人选择了Baidu、Google差不多，35%的人选择了Google比Baidu好。《北京青年报》的报道说，百度成为中文第一搜索门户。

竞价门后的潜规则

2001年7月，美国俄勒冈州的消费者团体Commercial Alert 向联邦交易委员会提出申诉，控诉一些搜索引擎厂商没有将广告信息与普通搜索结果明确区分开来，涉嫌违反禁止虚假商业行为的联邦法。2002 年 6 月，美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)发布了有关明示搜索引擎广告信息的文件，要求各搜索引擎采取必要的措施标明搜索排序中的付费链接，这样用户才可以清楚地知道，那些排在明显位置的搜索结果是来自付费广告主，还是来自普通的相关性搜索，让搜索用户找到他们真正需要的信息。

在百度搜索鲜花一词，用时0.001秒，返回结果中首页前10条全部来自广告客户，有人谓之overture模式的中国特色不但在搜索结果右侧出现赞助商链接，而且在左侧自然搜索结果也出现广告客户的链接。有人形容，这就好比一份报纸，广告不但出现在广告版，而且混迹于新闻版。

百度一位员工提醒，广告链接下方都标有推广二字，以便网民与自然搜索结果相区分，同时，非广告链接的摘要常常是不完整的，这也是一个区分办法。一位自称铁杆彩民网友则调侃，每次在百度搜彩票，竟然在第一页里找不到官方网站，但这类问题只对一个火星来的人才具有误导性。

话虽如此，对于一个日访问量数以亿计的网站来说，即便火星用户比例很小，也足够构成一个人数不少的被误导群体，而当这一因素与虚假信息泛滥这个社会大环境结合时，便有了悬在百度头顶的克利斯之剑。有人为百度辩护，说它实际上承担了社会整体监督体系缺失而带来的全部责任，不无道理。

竞价门危机爆发后，李彦宏在分析师电话会议上说，竞价排名结果如果和用户搜索结果相关性最高时，可能不会伤害用户体验。这听起来像是第三定律的升级版，不过一位在技术部工作了7年的前百度员工冯江(化名)则对本刊记者说，虽然他认为百度不比Google差，也坚持百度优先，但在搜索商业类关键词时，还是会用Google，比如看个偏头疼什么的，Google第一页商业的东西少。

百度竞价排名的客户多是中小网站，金钱就是排名的逻辑有两种解读视角：有人认为，它符合国情，特别是迎合了中国中小企业的心态与发展需求，甚至还有人高呼不需要Google的美式民主和公平，它的流量都给了大的网站;但也有人说，花钱就能解决问题，其结果是让技术创新的努力变得一钱不值。

竞价排名被质疑不是第一次，之前即有部分中小网站站长控诉，拒绝参与竞价排名者，会遭到百度的屏蔽，而参与竞价排名者，则有点击欺诈之忧有媒体报道，百度甚至曾经聚集销售人员，专门点击客户网站。只是，由具有国家符号性质的央视来连续曝光，令质疑有了超出一般的意涵和影响力毕竟，百度也一度受宠，被认为可以代表中国的形象。

冯江在离职前即从事竞价排名的技术工作，他认为，以百度宣扬的价值观和企业文化，屏蔽和欺诈应当不是公司的意图，很多时候是销售部门迫于业绩的压力做出的事情。

一位资深IT业者对本刊说，2004年，百度在深圳的一个代理商曾向百度建议增加人为干预搜索结果，并以此作为对相关客户的奖惩。李彦宏则称，百度不存在不交钱就封站的情况，我们从来没有干过，以后也不会干。

拒绝开放的都会走向失败

2005年8月5日，百度在纳斯达克上市，当日受到疯狂追捧，报收于122.54美元，远高于27美元的发行价。当时没太多感想，后来得知破那么多记录，真高兴，实在是给中国人争了光。李彦宏后来对记者说。

那真是百度和李彦宏创造神话的一年，在国外代表了中国概念，在国内，几乎所有知名报刊的重头报道后面，都会有一行提醒，有XX问题，百度一下这自然是百度的广告，但百度也借此名词转动词，顺理成章地成为搜索引擎的新代言人。

Google的首席执行官施密特曾对媒体表示，Google从其他同行身上吸取了两个教训：不要急于上市;集中精力于搜索业务。

百度上市后面临的高股价压力，某种程度上验证了竞争对手的教训。一方面，苦于中国付费搜索市场之小，大量的搜索都被浪费掉了，一方面更不能放弃竞价排名这个占据百度9成以上收入的赢利模式。百度上市以后的一系列动作，从搞多元化经营，四面树敌，到4小时内裁撤公司企业软件事业部，有人说，都可以从纳斯达克那头找到端倪。

中国搜索引擎的发展有自己的国情，冯江告诉本刊记者，最基本的国情就是和政府的关系，还有就是新闻舆论问题。他举例说，百度收录的中文网页有上百亿，但放在线上的只有一半左右，其实对我们做技术的来说，只是多一个限制而已，我们管叫黄反(信息)，当初百度日本上线时，里面的图片是不做黄色过滤的，结果吸引了大批国内Ip去访问，只好不允许国内Ip登录。

对于生长于这片土壤的百度来说，这种对某种势力的主动配合并不适合配以简单的道德评判，不过，当干预特长由政治转向经济，它就似乎摇身一变，真的成了搜索引擎谋利的工具。最明显的一个例子就是今年三鹿事件中传得沸沸扬扬的300万屏蔽负面新闻事件，此传言未获证实(也没有证伪)，但众所周知的是，信息只有在可以被控制的时候，收买才显得必要。有媒体曾经报道，在百度为客户提供的诸多销售方案中，危机公关排在第一项：如果客户出现负面新闻，那么百度可以通过技术后台进行人工干预，屏蔽相关链接。

正望咨询于9月16日发布的2008年CIC中国搜索引擎市场调查显示，尽管百度在京沪穗三大城市的市场份额下跌0.9个百分点，但所占市场份额仍高达60.9%，远远领先于Google的27.0%，稳坐龙头老大。用知名博客KESO的话来说，今天，百度基本上已经不需要为它的搜索产品花钱做推广，它只需要让用户和客户了解，搜索能给他们带来好处。

一位搜索引擎研究者写道，也许开始是百度去迎合中国潜规则文化的，而现在互联网产业链潜规则很多是建立在百度之上网络媒体会因流量压力看百度脸色而产生了潜规则，站长怕被百度拔毛所以也产生了潜规则，中小企业不做竞价怕被屏蔽也产生了潜规则这些潜规则的出现恰恰说明了百度没有好的规则或者是没有执行好的规则。

一位资深互联网人士则认为，百度走的是超级大店的模式，而由于百度的垄断，这将可能导致中国整个搜索引擎门户的失败，本质问题在于基础服务和增值服务没有分开。如果说搜索引擎是王府井大街，那么竞价用户就是两边的商店，店铺可以收费，但大街不能圈起来收费，互联网的历史已经证明了，凡是拒绝开放的都会走向失败。看起来，他对李彦宏们颇为失望，现在百度的份额大，只能说明一个问题，中国的自主创新氛围太弱。我把希望寄托在现在8岁的小孩身上，希望他们再过十几年取代现在这些首富们。