苏州公关策划：“并购”三鹿是错误的开始

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继续容忍一个失去道德责任甚至违法犯罪的品牌存在，是社会的悲哀，消费者的耻辱，我们不能再为一个错误的开始而深怀怜悯之心。

在山东淄博万杰医院西的半山腰上，万杰国际大酒店几个字依然气派。酒店对面，放眼望去，一片高尔夫球场的草坪已枯萎，三三两两万杰的学生在上面嬉闹。孙启玉怎么也没想到他会在万劫不复的并购中栽倒，2003年凭山东大汉的义气他接下了淄博政府安排的重担，以自有资金和银行贷款42亿元介入淄博钢铁。同年12月，万杰钢铁项目遭到国家对钢铁产能的宏观调控而被迫叫停，截至2007年6月30日，万杰上市公司总负债达34.27亿元，其中银行负债约31亿元，连续三年巨亏的ST万杰面临退市风险。后在山东省国资委及淄博市政府再次撮合下，鲁商集团闪电救赎ST万杰的行动也开始了。

这不是电影，而是真实残酷的商业事实。最近，身陷三聚氰胺毒奶粉事件的三鹿集团和整个中国乳业发生的危机震惊中外，他们同样也在遭受着比孙启玉和万杰集团更大更深刻的危机。

掺毒者已被绳之以法，政府官员问责风暴骤然刮起，乳业大批品牌停产整顿，更大的信任危机在市场上弥漫着。据央视新闻报道，近来牛奶制品市场正在逐步恢复信心，销量开始回升，大规模的行业重组开始紧锣密鼓进行起来。但无法改变的事实是，那些失去道德血液的品牌和企业并没有因几则新闻报道而改变公众对奶业产品质量存在的偏见。国庆节前，关于有关部门指令北京三元并购河北三鹿的传闻不绝于耳，上市公司三元股份也于9月26日紧急发布停牌公告：北京三元食品股份有限公司2008年9月25日接有关部门通知，公司须研究相关并购事宜。经申请，股票自9月26日起停牌，直至相关并购事项确定并公告后复牌。消息是否真假，三元并没有正面回应，而危机中的三鹿倒显得异常安静，忙碌的则是停产整顿、召回上万吨奶粉，等待进一步处理。坊间的猜测与资本市场的反应已让这起重大行业危机中的并购显得扑朔迷离。

对于消费者而言，一个品牌的死亡不是偶然的，当消费者的品牌心智和货币选票转投其它值得信任的品牌时，即使是最昂贵、最人性的公关或智慧也难以挽留住他们去意已决、深受伤害的生命尊严。更何况在巨大的行业危机中，伊利、蒙牛、光明、圣元、雀巢等赫赫有名的大牌也与三聚氰胺有染，难以逃脱公众的谴责。此时，任何有失理智或拉郎配式的收购决策都显得仓促、焦躁甚至鲁莽。在市场化的商业并购逻辑中，强者收购弱者，容易成功，而且往往还是低成本取得机器设备、土地厂房、甚至品牌等。弱者收购弱者，却鲜有成功的案例，即便是一加一地扩大了规模，但并不能实质性放大品牌价值，相反经营雪上加霜者众，甚至并购后沉疴并发，最终加速断送品牌生命。我们甚至看到，在无数的强者并购强者案例中，也有超过半数以上的企业患上并购肥胖症，管理、文化相尅，矛盾重重，从而危及母体健康。

分析三鹿品牌价值可发现，除了资产负债表上的银行负债、土地厂房、设备生产线和遗留下大量的员工问题外，三鹿品牌已声名狼藉，几乎没有消费者再施以信任；生产技术上、市场渠道上，三鹿与伊利、蒙牛、光明、完达山等亦存在雷同。更为致命的是，田文华上任后第一板斧就砍掉了自己的郊区牧场，实施奶牛下乡，牛奶进城，但问题往往就出在关键点上，当奶源从买方市场进入卖方市场时，牛奶质量下降就不难理解了。一个没有自己的牧场、缺乏可控的奶源、片面追求低成本的乳制品企业，其命运是可想而知的，三鹿失去了公司+奶农紧密价值链的协同，在市场畸形扩张的使命中逐渐流失了太多的道德血液，品质、责任最终成为三鹿手中自戕的双刃剑。

据公开的资料显示，三元股份中报称其总资产为13.21亿元，上半年营收为6.55亿元，每股现金流量为-0.11元，而三鹿集团2007年销售收入突破100亿元，总资产为16.19亿元，总负债为3.95亿元，净资产为12.24亿元。且不说蛇吞象是否会背上新包袱，也不争论有关部门主导下的并购是否成立、能否为三元增值，单是召回上万吨奶粉就涉及退赔金额达7亿元，更何况面临的还有持续不断的巨额的消费者诉讼？三元董事会如果是被迫做出收购三鹿的决策，那么埋单的仅仅是三元及其股东吗？市场化下的商业并购，三元股份不可能不考虑并购三鹿后的代价和后果，如仅仅为挽救一个曾经创造辉煌的品牌而做出牺牲行业声誉和健康的举措，那隐患的种子终有发芽的那天不是我们看到一个三鹿的消失，而是三元。仅仅过去的一个万杰、一个TCL也许不够，那是否还需要再加一个现在还健康着的三元？

纵观中外商业并购案例，笔者认为，重复收购与本企业相雷同的业务往往不是１＋１＞２，不是增值，而是贬值。更何况当企业规模与利润相冲突的时候，企业的抉择应该是利润与生存，是自身的和谐、持续与健康，决不是怀着悲悯之心去被动盲目并购。当下，三元要做的是，除了加强自身对产品质量监控和严格要求，重塑行业品牌形象，负责任地向社会持续提供合格的牛奶制品，加强公司+奶农价值链打造，并逐步建设自己的全球样板奶场外，更为迫切的是加强企业价值链中优秀增值环节的投入和呵护，而非强调产能与品牌运作，是与行业品牌、与政府有关部门一起重塑市场信心，进而真正提升三元的市场价值。

也许三鹿最终的结局是清产核资、破产关门，并做好善后处理，自己全部承担犯错误的巨大代价。否则继续容忍一个失去道德责任甚至违法犯罪的品牌存在，则是社会的悲哀，消费者的耻辱。我们不能再为一个错误的开始而深怀怜悯之心！《圣经》戒律上言：不得说谎，不得杀人，我们决不能因为个人的价值偏见和所在组织或机构的商业利益而作出违背社会道德与责任的短命选择。

也正如温家宝总理所言，绝不能以牺牲人的健康和生命换取企业的利益和经济发展，作为一个负责任的政府，我们不仅立即采取了果断措施，包括公开信息、坚决地将有害的奶粉和奶制品下架、封存并且销毁，而且还严肃查处事件的肇事者和责任人。中国将从根本上改善中国产品质量和食品安全的状况，切实保证消费者的利益。

因此，三鹿只有过去，没有未来；不管是谁收购，三元们当在危机关头好自为之，三思而慎行。