杭州公关活动策划：“三鹿门”，国产婴幼儿奶粉价格战下的行业危机

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对于中国奶粉界来说，谁都没有像现在这样对三鹿这个品牌关注有加，它带给婴幼儿奶粉乃至整个国产奶粉界一个叫三聚氰胺的热点名词，更因此而引发了国产婴幼儿奶粉的灭顶之灾。截止到9月21日8时，因为三鹿婴幼儿奶粉中高含量的三聚氰胺而住院治疗的婴儿已经达到了12892名。这是一个令人震惊的庞大数字。

三聚氰胺是一种呈现白色粉末状的化工原料，无刺激性气味，微溶于水，可作为添加剂成份使用。三鹿的婴幼儿奶粉中为什么会出现这种化工原料，据业内人士推测，或许是为了营造虚假的高蛋白成份假象。众所周知，食品经常宣传其蛋白含量以标示营养成份高，特别是婴幼儿及老年产品，对于蛋白的需求比普通成人产品更高一些。三鹿虽然希望自己产品的营养成份更高一些，但并不希望成本也同步拉高。于是乎，为了实现鱼与熊掌兼得，三聚氰胺就粉墨登场了。使用三聚氰胺所创造出来的蛋白含量，其成本据业内人士计算仅为真实蛋白原料的1/5。而且，由于食品行业直接测量蛋白质含量技术上比较复杂，成本比较高，不适合大范围推广，通行的凯氏定氮法（Kjeldahlmethod）是通过食品中氮原子的含量来间接推算蛋白质的含量，三聚氰胺别的成分不多，唯独氮含量高得惊人，是真实蛋白原料的2倍，又便宜又强效的三聚氰胺，就这样进入奶粉，进入了婴幼儿脆弱的身体！

覆巢之下焉有完卵！这场三聚氰胺风波不独三鹿面临灰飞烟灭，更祸及整个国产婴幼儿奶粉行业。在全国舆论和民意的推动下，国家组成了包括卫生部党组书记高强、国家质检总局副局长蒲长城、河北省副省长杨崇勇在内的三鹿牌奶粉重大安全事故应急处置领导小组。雷霆之下，国家质检总局开始在全国范围内抽检婴幼儿奶粉的三聚氰胺含量。9月16日晚间央视一套新闻联播公布了约100个抽查婴幼儿奶粉名单，其中包括伊利、蒙牛、圣元、雅士利等知名民族品牌在内的20多个婴幼儿奶粉中同样抽检出令人闻之色变的三聚氰胺。此后，对液态奶的抽检中，蒙牛、伊利、光明等品牌再次榜上有名，检出了含量不等的三聚氰胺。虽然除了三鹿的三聚氰胺含量颇为严重而其它品牌含量甚低。但三聚氰胺的谈虎色变已经令公众对检出的品牌甚至所有本土品牌产生了强烈的心理暗示国产奶粉和液态奶有毒。

令人深思的是，在这场中国婴幼儿奶粉行业的灭顶之灾巨大风波中，外资婴幼儿奶粉品牌做到了集体独善其身。

那么，为什么外资奶粉品牌能做到独善其身，中国本土的民族品牌就做不到呢？答案其实早在数年前就已经初露端倪成本使然。

近年中国奶业迅猛发展，在液态粉领域，中国民族品牌依托先天优势，特别是利用最擅长的价格战策略，一路打得外资品牌溃不成军，没用几年就彻底垄断了液态奶领域。然而，在奶粉特别是高利润、高成长的婴幼儿奶粉领域，外资品牌诸如雅培、美赞臣、惠氏等牢不可催的掌握了中高端市场，只给本土品牌留下了鸡肋一般的低端市场。液态奶行业经历本土品牌几次三番的价格战之后，已经是近乎鸡肋了，利润空间极其有限，即便是伊利、蒙牛这样的超级品牌，虽然营业额做得很大，但利润却了了无几。在利润受损之下，婴幼儿奶粉这个尚未进行价格战的领域成为奶业最后一块黄金宝地。几年以来，伊利、蒙牛、三鹿、圣元等品牌一直竭力拓展婴幼儿奶粉的市场空间。但罗马城不是一天建成的，由于受到整个社会经济水平的提升及婴儿养育观念的国际接轨，特别是外资品牌苦心孤诣，数十年如一日投入巨大成本进行消费者教育并提供全优服务，外资品牌已经把消费者牢牢的掌握在自己的手上。

高端市场的特性令价格战失去了用武之地，万般无奈之下，本土品牌唯有转向婴幼儿奶粉低端市场，向城市周边及城镇、农村市场进军，谋求生存与发展空间。底端市场虽然适合价格战，但这一法宝对于所有本土品牌来说都驾轻就熟，价格战最后变成了本土品牌的价格混战。一轮又一轮价格大战下来，甚至连低端市场的利润也变得微乎其微了。为了支撑品牌的运营，本土品牌在大幅削减营销成本之后，开始考虑削减生产成本。于是乎，在品牌商的默许下，婴幼儿奶粉的原料供应商甚至品牌商自身，开始以次充好、滥竽充数起来。为了保证蛋白质含量，三聚氰胺开始被引进婴幼儿奶粉领域。随着整个行业的纵容，三聚氰胺的添加越来越大胆，直至当前的最高值2563mg/kg，终于出现了婴幼儿因此而被害的悲剧。

此次三鹿奶粉三聚氰胺风波的出现，从表象上看是一些无良奶农为了追逐利润而干下的违法犯罪行为。但追根溯源，其实是本土婴幼儿奶粉品牌价格战之下的必然产物。另一个现象可以作为佐证那些发现包含三聚氰胺成分的婴幼儿奶粉，大多是各个品牌最便宜、最廉价的产品（譬如三鹿是18元/袋的产品），从这一点我们可以很强烈的感觉到三聚氰胺与婴幼儿奶粉成本的内在关系。虽然到现在为止，这个三聚氰胺的始作俑者还没有一个定论，但不管是牛奶收购过程中不法奶农谋利添加还是三鹿在生产过程中自行添加，对于三鹿品牌还有央视公布的22个品牌都已经没有特别重要的意义了，这些品牌原本具备分辨产品的能力，也必须履行保障产品安全的责任，但是因为价格战，为了它们自身微乎其微的商业利润（或其它原因），它们放弃了这个责任，或者说它们纵容、默许了这种违法行为，在面对商业利润和消费者安全的时候，这些品牌没有尽到基本的社会责任，严重失职。这一失职，从根本上讲，是价格战之下的历史产物和历史必然。本土奶业品牌今后要规避再次重蹈覆辙，就必须改变此前低级的价格战发展模式，通过创新和品牌塑造，实现更高的利润水平，真正实现企业与消费者的共赢！