杭州公关活动策划：抗震救灾全记录

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近年来更有愈演愈烈之势,此番汶川大地震之惨烈,让人震撼。抗震救灾中企业的力量不容忽视，企业社会责任在中国第一次被摆到如此重要的位置。

在震后第二周，《新智囊》即派出两名专业记者深入四川灾区，亲身了解在重大灾情、险情尚未解除的应急情况下，企业组织实施企业社会责任的具体案例；我们希望通过这次实地的采访，与广大读者一起探讨企业在实施企业社会责任过程中，战略与竞争环境、企业应急机制、长效机制、合作机制以及核心价值观、企业文化所产生的具体作用与功效。

我们是幸运的，诺基亚为我们敞开了大门，在他们的积极配合下，我们在绵阳、绵竹、德阳、什邡等重灾区奋战八昼夜，记录下了诺基亚公司在地震后发生的点点滴滴，汇成了一幅企业实施CSR的全景图。

在这张全景图上，我们看到面对突发灾害，诺基亚的应急机制虽然高效，但不免因为跨国公司的程序滞后与思维方式不同而遭人诟病；我们看到诺基亚与政府、NGO组织、媒体的四方合作机制如何为灾区人民带来实际的利益；我们看到诺基亚持续性为灾区投入，并建立长效机制；我们看到诺基亚四川员工一个个可歌可泣的动人故事和背后深刻的企业文化价值内核；我们更看到CSR第一次这么深刻地影响着企业的外部环境。

地震巨灾，对个人而言，是重新厘定与自然、社会、他人的关系；对企业而言，是再认识和再实践自己社会责任的机会。

5月12日，传遍中国的巨大震动，让所有人停下了手中的一切，将目光锁定在四川汶川，这个多数人所不知的地方。8.0级的惊世大地震带来的是地狱般的惨状，可随之而来全体中国人民乃至世界人民对灾区的无私援助，却仿佛让人嗅到天堂的花香。

穷则独善其身，达则兼济天下，这句我们早已耳熟能详的话放在大灾之后的今天显得意义深远。慈善已经形成一种力量，在这股力量的推动者中，有责任的企业无疑是推动的主角，我们看到，越来越多的企业正积极投身到抗震救灾及慈善事业中来，履行自己的企业社会责任。诺基亚公司也是如此。

考验应急机制

时间回放到12日下午那惊魂一刻，身处绵阳的促销员税玉第一个时间拉起同事跑出大楼，整个楼房像积木一样被推来推去，她事后回忆。

诺基亚成都分公司位于市中心最繁华的时代广场大厦31层。剧烈的地震让所有人都东倒西歪，资讯部的谢畅告诉我们：这座大楼的外墙是玻璃的，所以我提醒大家逃生的时候不要靠外侧，以免发生危险，虽然大家比较慌乱，但还是比较有秩序地撤离到了一个空地。还有人被剧烈晃动弄得头昏脑胀，几乎分不清大门的方向。

危机时刻考验的是应急机制和领导力。

在西方的灾难管理体系中，通常把权限设为三层：作战一线的权限、地区指挥部的权限以及中央指挥部的权限。正如在此次中国灾情救援中，以温家宝为总指挥的抗震救灾总指挥部成立,同时地区指挥部设在四川省政府一级，这样那些在作战一线的救援队伍就可以用最快的速度向地区指挥部报告最新的进展情况，提出所需要的物资，及他们所奋斗的目标。

此时，地震同样也考验着企业的应急机制和领导力。危机管理的问题也在于组织流程、报告和沟通流程、协作的密切和有效程度。

震后，诺基亚中国总部立即启动了危机管理小组，统合包括资讯部、人事部、场所资源部、安全部、公共关系部等相关人员，每天两次会议，随时更新情况；同时地方危机管理小组也在成都启动，诺基亚销售西区总经理康亮为首，指挥人员进行统计工作，包括员工数、受伤人数、家属情况；最后启动持续捐助计划。

当天，诺基亚中国总部立即捐出了300万元现金和5000部手机，帮助灾民与家人通信。诺基亚中国副总裁萧洁云说，这些都是应急预算。

我们第一时间给所有员工打电话，如果有联系不上的，哪怕开车、走路去，也要把人找到。康亮介绍说。受灾严重的县市店铺已经关闭，对于受灾员工急需的食品、药品乃至帐篷，当地分公司都在第一时间抢购回来，亲自送下去。直到15日，所有员工确认安全，只是有的家中亲人去世，慰问金也随之发放。

我们得到命令更改所有与灾区出差相关的工作计划，以保障员工的生命安全，员工也可以不用到危险的办公室上班。这种应急管理预案的快速源自平时就有的计划性部署。诺基亚安全部总监王惠鹏对本刊记者称。

保护自己员工安全只是第一步，诺基亚参与的救援行动也立刻展开。诺基亚服务部门派出了移动客户援灾服务小组远赴四川都江堰、广元、绵阳、德阳、绵竹、什邡等六个地方，携带了数百件各种型号的手机、电池及上千种零部件，价值百万，在那里的灾民安置区域搭建起救灾通讯服务点，免费为灾民提供手机使用、手机充电、手机维修的服务。

从事后分析看，诺基亚因为相对成熟的体制和迅速反应，在内部应急机制方面得了高分，但问题并不那么简单，由于跨国公司对中国文化和市场环境认识的不足，这些内部运行的应急机制没有有效地和社会各界充分沟通，而恰恰这一点上的疏忽，却给诺基亚在随后的几天里带来了巨大的麻烦，让诺基亚外部生态环境急剧的恶化。

【采访手记之一】

5月24日，经过五小时的飞行，《新智囊》总编傅强和记者武少中抵达了成都。因为要给运送救灾物资的航班让路，所以平时只需2个小时即可到达的成都双流机场，现在却花了这么多时间。令人感慨的是，机上乘客神情自然，都表示理解。不大的飞机上，坐的大都是前往灾区的志愿者。

夜晚的成都看不到任何异常，一路所见，店铺开张、人头攒动、车辆穿行。似乎注意到我们的表情，诺基亚公司派来的司机说：20日那天，政府说有7级余震，你们没有看到，那才叫可怕哩，全成都的人都在马路上。猛地，一座老建筑坍塌了一半的钟楼形顶部映入眼帘，提醒着我们两周前这里曾经发生的一切，我们的目的地不再是怡然的天府之国，而是数万人死亡，数十万人受伤，数百万人流离失所的地震重灾区。在灾难面前，考验的就是应急。司机继续说：地震当时人们虽然紧张但并不慌乱，在狭窄的安全梯内有秩序地到了街上，没人受伤。有几位诺基亚地方销售人员的亲属就遇难了，诺基亚公司对员工的关爱是深入的，每一位家中遭遇突变的员工都得到了妥善安置，谁一旦表示家中缺了什么，比如食物、饮水、帐篷等，公司都会马上送去。

我们是铁公鸡吗？

尽管世界是平的，但文化依然是一座难以逾越的高山，这是很多外籍高管发出的感慨。事后，诺基亚的一位公司高管认为：如果一家公司在灾难发生后宣布自己捐款，并公开捐赠额度，会被认为是通过灾难谋利，这会让人怀疑善举的动机。但诺基亚的中方员工以及社会各界却普遍认为，第一时间公布自己救灾的行动与捐助的款项是爱心的最佳表示，诺基亚的中方员工更是希望公司公布以澄清误会。

汶川地震发生后，根据中国公司的预算，诺基亚在第一时间捐赠了300万元现金和5000部手机。随着灾区情况的不断恶化，负责主管该项工作的诺基亚公司副总裁萧洁云通过国际长途向芬兰总部求助，希望进一步加大捐款。

5月15日，公司开始组织员工为灾区募捐，同时将在员工捐款的基础上追加一倍。但这依然不能缓解公司内外的紧张压力，已经有员工质疑公司在灾难面前反应的迟缓。

总部需要知道中国的情况，诺基亚与总部密切联络，说明情况，并得到了3500万元的捐款额度。而此时，距离地震已近一周。铁公鸡排行榜在中国已经如火如荼了。

芬兰总部无法理解：我们的捐款数目为什么一定要公开？为什么要弄这个排行榜？

跨国公司在中国最早引进企业社会责任这一理念，并以拥有完备的慈善制度和文化而自豪，不过正是因为这些成熟的制度和体系，使得在灾害发生的短期内，企业无法做出更大的动作。

在国外，企业捐赠一般是救穷不救急，救急由政府来承担。所以企业的捐赠一般不会一下子一大笔，但是持续性会比较强。跨国公司一般都有一笔应急资金，灾难发生后第一时间他们可以动用这笔钱，但一般预算在几百万元左右。这次诺基亚公司的第一笔捐款来自应急预算。但令诺基亚想不到的是，这只由信息和时间错位造成的铁公鸡却带来如此多麻烦。

在中国发大财而又不捐款的国际铁公鸡排行榜：可口可乐、肯德基、麦当劳、诺基亚、LV、大金、宝洁、摩托罗拉。如果你有良心，共同抵制，相互转发！这是广为流传的铁公鸡排行榜的其中一个版本。5月19日，许多中国人都收到了这条短信。铁公鸡排行榜的版本几经更替，最初的帖子现已无从查找。最早的榜单出现于5月14日一个技术论坛中，肯德基、麦当劳、三星电子、森马集团、摩托罗拉与诺基亚赫然在列。帖子末尾，帖主还号召大家不断更新。

网民们不会理解跨国公司的难处，萧洁云需要飞到芬兰向总部说明，与此相比，加多宝董事长陈宏道在餐桌上就敲定了王老吉的捐款细节。

这个铁公鸡排行榜还是悄悄地改变着跨国公司的行为方式。

5月21日，诺基亚对外发布向灾区捐助超过5300万元人民币的新闻稿。5月22日，商务部负责人主动辟谣，铁公鸡的谣言这才开始渐渐消散。

中国现代化??业伦理的跨国和本土精英们的行为，对全球化时代的商业游戏规则仍不感冒，这也许是中国和西方价值观冲突的一种体现。但这也给许多跨国公司提出了一个全新的课题--尽管中国的改革开放已经让跨国公司深深融入了中国经济，对中国市场的认识、中国人消费习惯的把握也有了丰富的经验，但对中国传统文化的理解还远远不够。而这一点恰恰是跨国公司向全球公司迈进时不可回避的一个现实。铁公鸡的出现，也让许多跨国公司在面对震后的外部环境应对方面失了分。