上海公关策划：靠CS真的能摆平危机公关吗?

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岁末年初之际，如果来回顾近几年国内外企业的危机公关事件，我们就不难发现，随着时间的推移，企业危机公关发生的频率越来越高，而伴随网络、媒体等因素的推动，企业危机公关的具体形式与发展过程也呈现出越来越复杂的趋势。在这种形势之下，企业管理者的危机公关意识也要不断加强，以应对随时可能出现的企业危机公关事件。

说到危机公关应对，令人不无遗憾的是，纵贯国内企业危机公关理论界，目前尚没有得到企业管理者普遍接受的危机公关应对理念，但却有一个曝光率非常高的危机公关5S原则，它是由自称危机公关第一人的某公关公司董事长所创导的。除了在危机公关应对方面推出了5S原则外，此人还在企业危机预警管理方面推出了6C原则（为便于理解，笔者将两原则合称为CS原则）。近日，针对近期网络上热炒的华南虎照事件，此第一人又一如既往用CS原则进行了点评分析。这一号称填补了我国危机管理理论研究空白的CS原则，真的能帮助国内企业从容应对危机，化险为夷吗？

接下来，先让我们结合具体的企业危机公关案例，来对CS原则中的5S原则(承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行与权威证实原则)进行分析。

5S：华丽装饰品

2006年春，全球隐形眼镜行业的龙头老大博士伦受困于源自于新加坡市场的润明全护理液真菌感染事件。2006年2月，新加坡约80名隐形眼镜使用者陆续出现眼角膜真菌感染，其中75%的患者使用博士伦的润明水凝护理液，新加坡卫生部要求公众暂停使用这种护理液；2月20日，北京博士伦眼睛护理产品有限公司就新加坡事件，对中国消费者做进一步的说明，所有产品正常销售；2月22日，中国国家药监局着手调查博士伦润明水凝护理液；从2月24日起，上海、黑龙江等地陆续发现润明全护理液使用者存在不同程度的角膜炎和睫膜炎；3月15日，由于发现真菌性角膜炎病例，马来西亚卫生部决定从市场上收回博士伦润明护理液；4月10日，美国食品药物管理局(FDA)宣布，由于被怀疑可能与眼部罕见疾病相关，博士伦公司将主动暂停旗下润明护理液的发货；4月12日，北京博士伦宣布，将停售进口的润明护理液，国产品正常销售；除了新加坡以外，马来西亚、美国等地纷纷停售该产品；5月10日，中国食品药品监督管理局叫停国产润明水凝全护理液；5月17日，博士伦宣布在全球市场永久性回收润明水凝护理液。

针对这一事件，第一人的点评是符合5S原则中的承担责任、真诚沟通与系统运行等三原则，那么在此笔者要问既然已经符合了5S原则中的三个原则，为什么最终在这一事件中，博士伦还是以在全球市场永久回收润明护理液的败局而告终呢？此时，可能会有人反问，这是因为还没有符合另外两原则速度第一与权威证实。

对于博士伦案中的速度第一原则，笔者非常认同，但对于权威证实原则却存在异议。按照第一人的思维，既然是可以在所有危机公关案例中通用的原则，那么权威证实原则应该同样适用于2006年的欧典地板事件，为此第一人点评为在央视曝光后，一些对欧典的不法行为睁只眼闭只眼或干脆与欧典穿同一条裤子的单位纷纷明哲保身，这无异于是给欧典这种擅长灰色通关的企业一个深刻的教训，但实事上这一事件根本无需什么权威证实，为什么呢？因为真正的权威证实原则仅适用于直接因产品质量或某成份需要界定、测量的产品类企业危机公关案例。例如2007年7月，在东南亚市场出现大白兔奶糖含甲醛风波之后，制造商上海冠生园正是凭借国际公认权威检测机构SGS的权威检测结果来为大白兔奶糖诉说清白，而最终成功渡过这一难关的。但像在2007年发生的森马广告风波、五谷道场资金链事件等均无需什么权威证实，因为其企业危机公关事件的导火索并非与产品有关。因此可以总结说，所谓的权威证实原则并非适用于所有企业危机公关事件，至此不免让人质疑5S原则中各具体原则对企业危机事件存在的适用性与实际意义，莫非所谓的5S原则仅是并非不可或缺的华丽装饰品。

5S：本末倒置术

回过头来，再让我们关注博士伦的最终失败与其5S之承担责任、真诚沟通两原则执行的关系。在这里先让我们看一下第一人对博士伦两原则执行的点评：5月15日，博士伦宣布在全球永久停止生产润明护理液，其CEO表示消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题，鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货。虽然是迟来的爱，但总算来了。此举为博士伦最终赢得了消费者的好感；对于真诚沟通原则，其点评为博士伦一直在很积极地面对媒体的。这点自始至终，博士伦都表现得不错。

结合这起事件的发展，你可以看出，博士伦在5月17日宣布在全球停售润明护理液，并表达对消费者使用安全的关注时，在美国、东南亚部分市场，润明护理液已经被禁售，5月10日中国国家药监局也叫停了国产润明水凝全护理液，既然在全球几大主要市场产品已经被叫停、禁售，那么对润明护理液宣布全球停售是博士伦不得不为的无奈之举。而在此之前，博士伦方面与有关媒体的真诚沟通，乃至早在事件发生之初派全球首席医学专家抵达新加坡追查事件原因的作法，均是一种应付媒体事件追踪、转移广大公众视线，进而回避事件责任的挡箭牌，而非什么真诚沟通。这一点通过事件早期北京博士伦一再对润明护理液进行安全声明而拒绝产品停售的行为，就可窥见一斑。

为什么博士伦在事件应对过程中实施了5S原则中的承担责任、真诚沟通与系统运行三原则，最终还是以失败而告终呢？问题的关键在于，在事件前期，博士伦并没有正面解决广大用户最为关注的润明护理液使用安全性问题，这一点是这起危机公关事件的主要矛盾所在。至此我们可以说，即使当事企业在危机公关发生之后能够实施5S原则，也未必能真正渡过难关，因为实施了5S原则并不等于抓住了危机公关事件的主要矛盾，不能从根本上主导事件的发展。如果真的有企业在遇到危机公关事件时，面面俱到去实施5S原则，反而可能会犯本末倒置的低级错误只抓住了危机事件这棵大树在应对策略方面的枝节末梢，而忽视了事件主要矛盾所在的根本。

危机应对，是道数学题还是语文题？

突然而至的意外事件，对于企业来说无异于一次大考，但从危机事件应对的策略来看，这到底是一道需要步步证明、推理的数学证明题，还是一道需要有一主线贯穿全文的语文作文题呢？

如果按照危机公关第一人的5S原则，那么企业的危机公关应对就将是一道需要五次证明、推理，方能得到正确答案的数学证明题。我们暂且不去考虑企业危机公关应对的实际情况，按照5S原则，一个成功的企业危机公关事件的应对必须要实施承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行与权威证实五原则方能算是成功。

因为第一人正是按照这样的思维模式对近几年国内企业发生的众多危机公关事件进行点评的。

与此对立的答案是，企业危机公关应对是一道语文作文题。这道作文题是已经被命题老师确定了主题的，因此，您只能在不违背题目主题的前提下，对文章进行合理的内容分布，并确定重点部分以充分突出文章的主旨来迎合题目的主题要求，但是不同于数学证明题，这道作文题显然不需要固定的步步推理、证明，您完全可以有自己文章的写作风格。

如果您是一位企业管理者，假设您的企业要面临一次意外危机事件，那么您认为即将面临的这次大考，将是一道数学证明题，还是一道语文作文题呢？

在分析完了5S原则之后，接下来再来说我们深入看一下CS中的6C原则。全面、价值观的一致性、关联、集权化、互通与创新看过之后会让人有一头雾水、昏昏然的感觉。此时您可能会禁不住要问企业危机公关在哪里？、到底应该怎样防范危机公关？、危机公关有多远？

企业危机无处不在

客观的说，企业危机无处不在，2007年春一个被误传的香蕉致癌谣言，使得海南香蕉遭受致命打击；因用具清洗时细水长流，星巴克被指浪费水资源；由于现金流出现问题，非油炸方便面的佼佼者五谷道场深陷经营危机；因三双一元收费筷子，百年老店东来顺被用户诉至法庭；因为车主的今生只用国货的宣誓，大名鼎鼎的奔驰汽车深陷安全危机；因为获得人民社会责任奖，在网络上中石油竟成了广大网友的笑柄......

通过以上发生于2007年国内的几个典型的危机公关案例，您就能切身体会到危机公关无处不在。目前，绝大部分国内企业的管理者对危机公关还没有一个完整、充分的认识，这一点正是目前国内企业危机公关预警管理的现状之一，其形势不容乐观。要想最大可能的防范企业危机公关的发生，或者是最大可能的减少企业危机公关的危害程度，那么目前最大的问题就是要转变对企业危机公关的认识。这一点正是目前国内企业危机公关管理的重要内容，而它却不能在6C原则中得以体现。

怎样防范企业危机

除了防患于未然的危机公关意识之外，找到各自企业防范危机事件的突破口，采取实际行动，顺利实施企业危机预警管理，是最大可能化解企业危机与减少危机损失的关键所在，这一点通过6C原则也不能真正体现出来。

企业危机防范应该从哪里入手？由于目前企业危机真的是无处不在，除了产品质量危机、企业诚信危机、产品售后危机等传统企业危机类型外，产业链危机、网络危机、声誉危机等也会时刻而至。如果将企业比喻为人的身体，那么企业危机公关就可以理解为人体的病变或健康问题，所以对于企业来说要作到对症下药。

那么企业危机公关的突破口又是什么呢？其实，企业危机公关并没有什么突破口，在具备危机防范意识的前提之下，树立正确的企业经营理念，充分认识到企业声誉的重要性，时时刻刻从降低企业危机事件发生可能性的角度着眼，改善与加强企业的日常管理，就是防范企业危机公关发生的最好方式。下面结合一个实例来进行详细说明。

1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。

事件发生后，强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，抽调大批人马对所有药片进行检验。发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，但强生公司不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。之后，强生仅用5个月的时间就对原有药品包装进行了改良，夺回了原市场份额的70%，成功的渡过了难关。

从表面来看，强生公司只所以能够顺利渡过难关主要是得益于正确的应对策略，这一点无可厚非，但是更为关键的是，强生公司内部有一套基于患者、医生、供应商、企业员工等相关利益群体利益为出发点，能够反应出充分的危机防范意识的企业经营理念。

我们认为我们的首要责任是对医生、护士、医院、母亲和所有使用我们产品的人负责。

我们的产品必须始终维持最高的品质。

我们必须不断致力于降低这些产品的成本。

我们的订单必须迅速而精确地完成。

我们的经销商必须赚取公平的利润。

我们的第二个责任是对和我们一起工作的同仁--对在我们的工厂和办公室里工作的男士女士负责。

他们在工作上必须有安全感......

危机预警，是垂钓还是结网

由于企业危机事件无处不在，所以对于企业管理者来说就要有退而结网的危机防范意识，要树立正确的经营理念，在其指导之下，从减小企业危机发生的角度出发，构筑一张疏而不漏的大网，而如果仅仅依靠6C原则去垂钓，那么它对于企业危机来说就形同虚设。

总结：虽然CS原则对于广大国内企业来说，在危机公关应对与防范方面具有一定的指导意义，但是由于目前国内企业的危机公关意识并不强，那么这种虚无、教条的形式主义，在关键时刻并不能真正给广大企业带来什么实实在在的帮助，企业管理者需要的是能够真正帮助企业应对与防范危机公关的思维方式与实战经验。