苏州营销策划公司：服装品牌延伸的势能法则

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服装企业以单一产品或品牌参与市场竞争，在达到一定的市场份额之后，在想继续扩大份额会付出越来越高的边际成本，因此，通常在发展到一定阶段就会出现瓶颈期。对很多服装企业来说，通过借助原有品牌已建立起来的形象声誉，将原有品牌名称用于产品线扩张或推出新的产品类别，是企业进一步发展的捷径。进行品牌延伸一方面可以为企业节省大量的人力、财力和时间成本；另一方面，利用原有品牌的影响力可以使得新产品更容易被市场接受，从而减小了企业新产品引入的风险。国际研究表明，在美国市场近十年来成功品牌（通常指年营业额至少在1500万美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面临日益市场多元化竞争的今天，如何对品牌进行科学地延伸，已成为国内服装企业经营者战略管理的核心之一。

一、势能法则：向下易、向上难

1、品牌势能的定义

物理学中的重力势能是指物体由于被举高而具有的能量。物体的质量越大，被举得越高，则它的重力势能就越大。势能可以转化为动能，势能越大，可以产生的动能就越大。

借用到品牌营销领域，品牌势能可以定义为：，如果某一品牌在消费者心目中的形象与其客观定位的之间的高度差，高度差越大，品牌形象越高，则势能越大。品牌势能有别于品牌定位。是品牌给消费者带来的认知价值高于其客观定位（这里主要指价格定位）的那一部分，也就是同样产品同样价格情况下，顾客选择A品牌而不选择B品牌的原因。或者可以理解为物超所值时超出幅度的大小。如果一个品牌随着价格不断上提，其定位也在水涨船高，那么，定位的提高，更加有必要提高品牌的势能，否则品牌竞争力就会随之下降。

品牌延伸实质上是原品牌释放势能的过程，服装品牌延伸能否成功直接受到原品牌势能的影响。品牌势能越强的企业成功进行品牌延伸的机会就越大，品牌势能的积蓄是品牌延伸的前提条件，也是品牌延伸的动力源泉。

服装品牌的延伸大都遵循“向上延伸难，向下延伸易”的原则，因此只有积累的品牌势能越高，服装品牌在进行延伸时才越具有辐射力，才能更好地保证品牌的核心价值不会被淡化，不至于掉入延伸陷阱。

2、品牌势能的来源

服装品牌势能的来源是多方面的，主要包括：高品质产品和服务、出色的品牌销售形象、知名设计师、品牌历史与文化、原产地效应、广告宣传、明星代言等等。归结起来，可以总结为实物价值、外在形式、和意识价值三个层级。服装品牌的价值构成要素也同时是服装品牌势能的构成要素：　　　

3、品牌势能提高的途径

服装品牌延伸的主要途径有两种：一是通过品牌的品类扩展，二是采取主副品牌。 　　品牌扩展是指利用一种成功的品牌名称在一个新的产品种类里生产新的产品，即所谓的“品牌伞”效应。目前，国内许多休闲装品牌已扩展至休闲鞋、休闲包和流行佩饰等领域。有些品牌正准备或开始尝试对化妆品、家居用品甚至艺术传媒等领域的延伸，而这些雄心勃勃的品牌扩展计划需要建立在正确评估品牌实力和充分了解品牌扩展的利弊基础上。　

为避免单一品牌延伸所带来的“株连效应”和“跷跷板”效应，可以在主品牌不变的前提下为新品牌增加副品牌。主副品牌策略是国内外服装品牌最常运用的品牌扩展策略。如法国艾格品牌在中国市场上就运用主副品牌策略。它在主品牌艾格的基础上建立了艾格周末、艾格运动等副品牌。一方面副品牌可以尽享主品牌的影响力，充分利用原来主品牌的品牌资源；另一方面利用副品牌为延伸产品传递一个新的推广概念和个性形象。随着品牌知名度的提高和企业规模实力的增强，国内越来越多的服装品牌也尝试着通过主副品牌策略实现品牌延伸，例如雅戈尔和恒源祥分别推出了金雅戈尔系列和金恒源祥系列。

无论采取何种品牌延伸的途径，其前提都是必须积蓄足够的品牌势能。

服装品牌势能的提高需要经历“实体——意识”这个阶段，这是一个不断积累，量变达到质变的过程。首先要关注的是最初的产品生产，即物的价值。产品的质量、性能、材料、尺寸、价格、实用性，这些是否能保证符合消费者的需求？能不能经受住市场的考验？这是前提的前提。

其次，当一个品牌的物的价值被市场认可之后，它还需要思考品牌的名称如何设计才能有深刻的含义，才能同其它同类品牌形成差异，以及表示的语言、符号、象征意义、色彩，即表示的价值。菲利普科特勒认为，面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法。以赢得竞争优势。产品差异化是以企业的品牌文化、独特的产品设计理念、个性化的品牌形象与时尚而充满活力的产品设计风格进行恰如其分地结合。以产品的高品质营造企业品牌产品的独特魅力，营造一种高品位的文化氛围来赢得消费者的青睐与认可。产品差异化对突显品牌特点，拉近品牌与消费者的距离，增进消费者对品牌的好感以及为企业提供新产品开发方面的差异化信息有着十分显著的作用。

有了实体的基础之后，就应该关注上层建筑的发展了，即意识的价值。意识的价值包括品牌的个性与形象、品牌定位、消费者对品牌的感情、评价、眷恋、信赖等。这是势能积累的核心，也是最尖端的部分。意识的价值体现的是一个品牌的核心价值，一个品牌的生命力能否长久的延续，就取决于这个品牌的核心价值。其中，品牌的定位是重中之重。一个企业对其品牌的定位是否准确，反映了企业是否很好的体现了其核心价值观，更是对消费者心理的一种解读，它的品牌定位会让人产生何种联想，是企业需要考虑的重要问题。

例如，品牌的个性属于品牌的核心价值，是一品牌与其他品牌形成差异化的最显著市场区隔。品牌延伸实质上是品牌核心价值的扩张。通过品牌扩张，使单一的品牌形成品牌体系、建立品牌家族，但是品牌的DNA不能变。耐克(Nike)的定位是“可信赖的运动品质”，口号是“Just Do It”。它进行品牌延伸时，推出时尚类女鞋Side One,和休闲鞋I．E．For．Women，让中坚消费者感觉不想与这些29．99美元的便鞋打交道，最终导致延伸失败，因为这些产品与Nike走专业运动鞋的路子不符； 迪奥(Dior)进入食品行业，造成了延伸过渡；利维斯(Levi’s)延伸到鞋类，推出品牌“Levi’s For Foot”，混淆了品牌定位，导致品牌延伸的失误。

再例如，在产品与信息自由流通和市场全球化的背景下，品牌原产地效应对消费者的品质评价和购买选择的影响力不断加大。某品牌原产地给市场长期灌输某种形象，消费者就会对该国品牌形成固有模式。因此，品牌原产地形象是一国或地区品牌的信誉，是长期形成的，难以轻易改变。如果本国和本地区经济发展水平与外国或别的地区相同或相近，则消费者可能给予本国品牌或本地区更积极评价，这源于一种本能的民族情节和地域情结。由于时尚产业的发展不均衡，不同国家和地区之间存在明显的差异。消费者倾向于对来自时尚产业和经济水平更发达国家和地区的品牌给予更高的评价。因此，在当前阶段，国内服装消费者对于时尚业发达的欧美国家以及国内经济发达地区的服装品牌给予更积极的评价。

品牌实物价值、表现价值两方面是品牌势能积蓄的基础。当这两个方面达到一定水准之后，品牌建设的重点应考虑放在品牌意识价值的提升上。服装企业应当通过种种手段，在保证品牌总体定位不变的前提下，不断拉高服装品牌的势能。依照品牌价值构成要素，常见的拉高品牌势能的具体操作手法包括：　

◎ 加强产品质量控制和提高设计水平；

◎ 改善终端导购人员的服务水平；

◎ 概念店、旗舰店、形象店数量的建设和增加；

◎ 提高少量产品的价格，以带动整体品牌的形象；

◎ 选用有市场号召力的品牌代言人；

◎ 通过传统的或非传统的广告方式对品牌进行整合传播；

◎ 邀请明星设计师参与部分产品设计，以设计师带动品牌的含金量；

◎ 为品牌选取合适的原产地；

◎ 提炼出有创意的品牌核心价值；

◎ 打造有吸引力的品牌文化与企业文化等等；