杭州品牌传播公司：酒店业应如何提炼品牌特质？－－兼评锦江之星的品牌特质

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品牌特质这个词，自从2003年联想换标开始在前台正式提出之后，近些年成为品牌战略领域的热门词汇。也成了众多企业及品牌追求的方向，很多品牌也开始提炼自己的品牌特质，并将其作为品牌战略中的核心元素进行对外宣讲。可以说，这一方面说明了中国企业塑造品牌的意识开始逐步成熟。

事实上，品牌特质是一个品牌有别于其他品牌最显著的特征，是品牌的顶级特性。其根本源头是源自于品牌识别。品牌识别理论认为，对于一个品牌而言，仅有呈现在前台的，富有表现力的形——视觉识别是远远不够的，更重要的通过一组定性的，可诠释的词汇去丰富的立体的描述一个品牌，并将一个品牌与其他品牌的不同点进行呈现。品牌识别可以基本分为三个层面，包括基础识别、价值识别以及核心识别。其中的基础识别，是只要在行业里参与竞争，你就必须要具备的特性；价值识别，是品牌能够吸引客户，并与竞争对手相抗衡的特性；而核心识别则是一个品牌与其他品牌相比，最能说明其内涵、特性的识别元素。具有战略性的、平台性和持续性的基本特征。并可以提供给品牌未来无穷的张力。品牌特质，某种意义上就是由品牌的核心识别演变而来。我们也可以理解为品牌精髓的升级版，因为对于产品品牌而言，品牌精髓（也叫品牌DNA、品牌核心价值）一般是一个或两个单一的词汇，而作为公司品牌，则相对丰富得多，用多个词汇，从各角度，全方位形成品牌的顶级识别特性，亦即品牌特质。　　

以酒店业的品牌为例，笔者今天在锦江之星投放的广告中看到了明显的品牌特质传播。　　

锦江之星的广告提到其品牌特质是安全、健康、舒适、专业。具体诠释条款为：　　

安全——房屋结构安全检测达到七级抗震标准，红外线监控系统　　

健康——环保材料和家具，优质食品原料　　

舒适——四星级标准的床上用品，高星级的洗浴设备，营养美味的绿色早餐　　

专业——锦江酒店全球排名第13位，专业化的酒店商旅服务　　

尤其是最关键的归结语：“把安全、健康、舒适的服务带给您，是我们的责任！”　　

参照上述品牌特质的基本定义以及其对于企业品牌的战略意义。我们不难发现，锦江之星的品牌特质不过是行业的基本识别属性，最多可以等同于品牌优势，而最关键的诠释条款，基本上是处处失误，不敢苟同。　　

锦江之星的安全，是依附于建筑物的安全，而作为以租用为主的酒店服务业，其建筑的安全基本不在自己控制范围，虽然锦江之星存在一定的自有建筑（如麦德龙旁边的锦江之星基本为锦江自有物业），但是更多的外部加盟店，则是以租用为主，租用之前，产品的建筑安全已经确定，可见，此安全的诠释条款，至少不是也不可能是锦江之星的品牌特质；同时，国家要求的建筑物最低抗震标准是6级，做到7级也并不见得比竞争对手高到哪里去。更何况，建筑的防震性并不是选择酒店最核心的竞争因素和区隔要素。酒店业的真正安全要素，譬如安防设施、食品卫生安全等反倒不在安全特性的诠释中。　　

锦江之星的健康，更多的是依附于酒店采买设备的高标准和环保性，可以理解为竞争优势，但并不是能够形成完整区隔，可以成为品牌发展平台的识别要素，更何况，锦江之星所能提供的应该是健康的居住环境以及餐饮。　　

锦江之星的舒适，和健康一样，诠释的更多的是其采买的高标准和要求。　　

专业更是可笑，作为锦江之星，而非锦江酒店的品牌特质。竟然将锦江大酒店的全球排名用在锦江之星，既然是经济型酒店，服务上自然要区隔于作为高星级的锦江大酒店，因此，以锦江大酒店的服务作为背书，本身就是典型的“扯虎皮做大旗”。　　

上述四点品牌特质，明显可以看得出来锦江之星品牌建设的一个核心问题，将产品优势，将酒店业的硬件条件作为品牌特质，真正背离了酒店品牌的建设原则和方向。事实上，真正能够体现酒店业不同品牌特性，并能在顾客心中形成强势识别的要素——作为服务的软性因素和品牌的购买体验，完全没有被列入关键的品牌特质之中，让人很难相信，一个靠硬件驱动的品牌，会有怎样的竞争能力和可识别性，又会怎样保持持续的领先优势？

笔者认为，对于酒店业而言，安全、可靠、放心以及所说的专业，在竞争日趋激烈的今天，最多可以作为品牌的基本识别要素，也就是说大家都有，你也应该有的要素。而真正作为品牌特质存在的，除了可以体现核心优势的品牌的硬性条件之外，更应该强调品牌自身已经拥有或者未来去发展的识别特征，来获取充分的竞争优势。