苏州品牌策划：论我国国家旅游整体形象的塑造

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2009年12月1日，这是中国旅游史上值得纪念的日子。这一天，国务院以国发〔2009〕41号文件下发了《国务院关于加快发展旅游业的意见》，这个文件明确将旅游产业定位为“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。人们还注意到，这一文件还明确提出了要“集中力量塑造中国国家旅游整体形象，提升文化软实力”。笔者在互联网上进行搜索发现，我国以国务院文件的形式，提出“塑造中国国家旅游整体形象”，这还是第一次。这也充分说明了“塑造中国国家旅游整体形象”的重要性。为什么要塑造我国的国家旅游整体形象，当前世界各国尤其是我国在塑造国家旅游整体形象方面的现状如何，怎样塑造我国国家旅游整体形象，笔者将对这些问题进行一些粗浅的讨探。

一、为什么要塑造我国国家旅游整体形象

在探讨这个问题之前，首先要弄清什么是国家旅游整体形象，而在弄清什么是国家旅游整体形象之前，又先要弄清什么是国家整体形象。笔者认为，国家整体形象也可以叫做国家总体形象，是公众基于对一个国家政治、经济、历史、文化等方面的了解和认知所产生的，对其综合国力、政治制度、历史文化、民风民俗等形成的综合评价和认知，是国家力量和民族精神在公众心中的体现，是国家品牌在公众心目中的具象化，也是一个国家在世界政治、经济、文化竞争中最重要的无形资产。塑造我国国家旅游整体形象的重要性表现在：

（一）是塑造我国国家整体形象的需要。国家整体形象不是一个孤立的存在，它是由许多方面共同组成的，国家旅游整体形象就是国家整体形象的重要组成部分。特别是在当今世界合作与交往日益加强、旅游产业的发展日益世界化的今天，国家旅游整体形象的塑造，对于体现一个国家的综合国力，展示一个国家的历史文化具有十分重要的意义。

（二）是展现我国旅游核心竞争力的需要。我国历史悠久、地大物博，在九百六十万平方公里的土地上，散落着众多的旅游资源，我国最重要的旅游资源或者说对世界各国的游客最具吸引力的旅游资源是什么？如果没有一个全国意义的上整合，我们最核心的资源就难以展现。

（三）是打造我国旅游品牌，加快我国旅游产业发展的需要。与其它产业的竞争一样，旅游产业的竞争在完成由资源的竞争到产品的竞争之后，最终也将是品牌的竞争。在一个国家内，各区域之间，各旅游企业之间的竞争最终是品牌的竞争；在国与国之间，最后的竞争也同样的品牌的竞争。我国旅游产业正在飞速发展，据世界旅游组织预测，中国2020年将成为全球接待入境游游客最多的国家，中国未来将成为世界上第一大旅游接待国、第四大旅游客源国和世界上最大的国内旅游市场。在这种世界旅游竞争加剧，我国旅游形势看好的大潮中，我们更需要加强我国旅游整体形象的塑造，打造我国强势国家旅游品牌。

二、当前世界各国、尤其是我国在塑造国家旅游整体形象方面的现状

（一）各国的情况

当前世界各国在塑造国家旅游整体形象方面的情况可以用“政府普遍重视、口号千姿百态、国家利益至上”三句话来概括。

——政府普遍重视。随着旅游产业的发展，当前世界各国大多意识到了国家旅游整体形象的重要性，各国均加大了政府层面对旅游整体形象塑造的力度。我们的邻国日本和韩国在国家旅游整体形象的塑造方面就是很有力度的，两国政府每年都要拔出大量的经费用于国家旅游整体形象的塑造。加拿大政府为了借2010年温哥华冬季奥林匹克运动会之机，加大国家旅游整体形象的塑造，其旅委会提出要在2009－2011三年内，持续加强“Canada———KeepExploring”（不断探索加拿大）国家旅游品牌的建设，促进全球旅游者对加拿大旅游品牌的了解，对加拿大“迷人魅力、休闲放松、独具特色”的旅游目的地形象产生更为深刻的认知，使温哥华冬奥会成为“塑造加拿大旅游品牌的国际盛会”。澳大利亚为推介其“澳大利亚，别具光芒”的国家旅游整体形象，早在2004~2005年，在中国市场投入的推广费用即达到了570万澳元（折合约3,700万人民币）。

——口号千姿百态。当前，世界各国根据其本国的旅游资源和产业发展特点，在旅游整体形象的塑造方面，其口号可谓千姿百态，五彩缤纷。澳大利亚是“澳大利亚，别具光芒”，马来西亚是“亚洲魅力所在”，泰国是“奇妙的泰国”， 韩国是“开心胜地、友好邻邦”，日本是“日本欢迎您”，印度是“难以置信的印度”，西班牙是“微笑吧，西班牙”，智利是“自然打动你的心”，埃及是“历史的金库”，新西兰是“百分百纯粹新西兰 ”，美国是“自由美国，畅想之旅”。

——国家利益至上。从上述各国的旅游整体形象可以看出，各国在塑造其旅游整体形象时，都十分注意维护其国家利益，通过旅游整体形象的塑造，宣传其政治、经济、文化制度。如“澳大利亚，别具光芒”，可以说就既体现了其资源特色，也体现了其国家的活动。澳大利亚是一个岛国，阳光、海滩是其旅游资源的根本特，“别具光芒”可谓十分精彩。又比如印度是一个佛教国家，宗教氛围十分浓厚，“难以置信的印度”可以说也是恰如其分。还比如说美国，其宣传的价值观就是所谓的民主与自由，“自由美国，畅想之旅”同样是精彩之笔。

（二）我国的现状

当前我国在塑造国家旅游整体形象方面的现状可以用“有探索、有成绩；有不足、有差距；有决心、有机遇”三句话来概括。

——有探索、有成绩。改革开放以来，随着我国旅游产业的发展，不管是国家旅游管理部门还是旅游学术界、旅游实业界，对于如何塑造国家旅游整体形象都进行过许多有益的探索，并取得了较好的成绩。从1992年开始，国家旅游局每年都开展声势浩大的旅游主题年活动，对塑造国家旅游整体象进行了有益的探索。2003年，我国对外推出了“中国，魅力永存(China Forever)”入境旅游宣传口号，2008年北京奥运会宣传片亦以此为名。2009年3月23日，国家旅游局公布了首批12条中国国家旅游线路的备选名单。其中包括“中国“丝绸之路’国家旅游线路、中国‘香格里拉’国家旅游线路”等。上述这些有益的讨索，都为我国国家旅游整体形象的最后形成打下了良好的基础。

——有不足、有差距。国家旅游整体形象之争，实际是国与国之间大区域、大范围的旅游竞争。当前我国在旅游整体形象的塑造方面虽然有了一些成绩，但也存在着差距：一是在认识上有差距。虽然国务院和国家旅游局已经把国家旅游整体形象的塑造纳入了重要的议事日程，但是，国家旅游整体形象的塑造，还没有成为旅游产业的发展战略，一些旅游管理者和旅游从业者对此的认识还不够。二是在投入上还有差距。世界上许多国家在旅游整体形象的塑造方面都是舍得花大钱的，而我国对此的经费投入还很少。三是在整合上还有差距。现在，全国大部分省市都已确立了自己的旅游总体形象，如湖南的“锦绣潇湘、快乐湖南”，云南的“万绿之宗，彩云之南”，河南的“文化河南壮美中原”等等，但国家整体的旅游形象还并没有形成。

——有决心、有机遇。我国国家旅游整体形象的塑造虽然还存在这些差距，但高层对于塑造国家旅游整体形象的决心是很大的。2009年，文化部和国家旅游局联推出了文化旅游发展规划，两部门决定重点打造一系列文化旅游活动品牌，从2010年起每4年推出一个中国文化旅游主题年。2009年6月23日，国家旅游局委托中国旅游研究院组织召开了“中国国家旅游整体形象策划与设计”研讨会。国家旅游局副局长祝善忠同志亲临会议。会议围绕国际市场对中国整体形象的认知、中国国家旅游整体形象的核心价值要素及其表现方式进行了认真的研讨。这些都体现了高层对于塑造国家旅游整体形象的重视。去年12月，《国务院关于加快发展旅游业的意见》下发后，面对新的机遇，国家旅游局进一步加大了这方面的工作。最近，国家旅游局局长邵琪伟已在多个场合表示，要加大国家旅游整体形象的塑造力度，最近启动的国家旅游日的征求意见行动，我们完全可以理解为这是塑造国家旅游整体形象的一个前奏。同时，即将到来的世博会也是我们塑造国家旅游整体形象的一个良的机遇，我们有理由相信，中国旅游的又一个春天已经来临，塑造国家旅游整体形象的大好时机已经来临。