杭州品牌策划：地板企业如何做品牌

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全国木地板企业有5000多家，能称得上品牌的却为数不多。虽然各个厂家都有一定的所谓的品牌意识，但大部分却无法真正领悟品牌的真义。于是，出现了木地板企业的一个怪现象，每个人都张口闭口谈品牌，而被归结为品牌三把斧也成为这个行业的特点：1、代言人，你请我也请，无论影视明星，还是主持明星，或者乐坛明星；2、促销战，你低，我比你更低；3、整VI，三本手册（《vi手册》、《产品手册》、《终端装修手册》）打天下。不同于业界普遍的品牌营销手法，我们认为品牌是一个系统性工程，可以将它归为：“构建系统、打造产品、建立形象、不断运动”品牌十六字方针。　　

一、 立足市场需求的品牌系统规划　　

在没有对自身优势和市场竞争态势和消费者市场进行深入研究而草率展开品牌行为是不科学的。我们经常会发现一些品牌不停地在找设计公司或者广告公司，希望他们能提供一套形象上的内容，以构成销售的工具。由于大部分设计公司和广告公司缺乏对行业的认识，或者是仅仅追求视觉上的效果，并没有展开市场调研或者对企业内外部资源的深入了解就进行品牌的规划，而最终提供给木地板企业的就是一些没有灵魂和核心定位的影视广告、画册、手册。于是，在市场运用的时候，企业又发现找不到明确的方向。我们认为品牌是一个系统性工程，不管是新品牌建设还是品牌升级，首先必须针对品牌所处的阶段进行内外部资源梳理和市场的诊断，包括政策市场、交易市场、消费者市场、竞争市场、技术市场、终端市场，从而确立品牌战略及品牌定位。就拿我们操作的一个实木地板品牌为例子，2007年底，该客户找到我们希望对品牌进行系统性规划。该客户地处南浔，主要生产实木地板类产品，希望利用地域优势对长三角市场进行销售。而在我们展开针对长三角6个城市的调研后发现长三角中的浙、沪市场实木地板的竞争已经非常激烈，对于一个新进入的品牌十分不利，而江苏市场上的实木品牌却相对较少。于是，就客户当前所处的阶段和资源的限制，结合迈克波特的总成本领先、差异化战略、以及专一化战略，我们建议客户前期的目标市场确立在江苏的二三线城市，以专一化战略进行运作，并以实木为主要运作品类，切入中高端市场，以法国生活格调对品牌进行整体包装，提出颠覆性的销售主张，我们不是在贩卖一块地板，而是在贩卖一种生活，展开了对品牌生活格调的传播，将法国骑士精神、红酒文化与本品牌的融合。在经历了近一年的发展，该品牌就已覆盖了江苏二三级市场近二十个城市，成为行业的一匹黑马。　　

二、回归产品层面的消费者利益关注　　

营销理论不断地在演变，已从4p到4C或者6C，但最终回归1p，那就是产品，尤其是地板行业。产品做好了，其他层面的优势才能够真正发挥作用。无论是实木地板、还是多层实木地板，还是三层实木地板，或强化地板，我们很容易就可以想到一些产品为优势的品牌，比如我们所服务的一个客户叫生活家，旗下的巴洛克地板就以手刮面多层一直引领着仿古类产品的发展潮流，至今无人能够超越。还有诸如书香门地的美学地板，德威的无边倒角，肯帝亚的提琴漆面地板，世友的钛晶面，金鹰艾格的艺术个性地板，等等都真正地回归到产品层面，彻底关注消费者对地板审美以及使用体验上进行创新，最终在竞争中确立了自身的优势。我们服务客户最重要的就是帮助客户建立品牌的产品策略，包括产品的组合、产品的命名、产品的核心技术概念。从产品的组合上，我们把产品分为形象产品、利润产品、走量产品和补充产品，其中贯彻品牌定位展开对产品的组合策略制定，根据市场发展阶段，确立参与竞争的核心产品，作为本品牌的利润性产品。就如我们服务的一个国际品牌，在确立了产品线之后，我们根据产品的优势，将真木纹作为了核心产品，并包装了两项技术概念，enjoy同步木纹浮雕面和enjoy纹理数码解析，从视觉和触觉上对产品的优势进行诠释。使得该品牌一经上市就受到了经销商和消费者的追捧。