杭州品牌传播公司：后危机时代下品牌管理的三大问题思考

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品牌的核心价值指它能让消费者明确清楚地记住并识别品牌的利益、形象和个性。消费者喜欢品牌的本质就是品牌代表了我，品牌商品能满足我的心理需要。这也就是品牌资产不断增值的原因所在。品牌管理就是通过与消费者的互动，不断提升品牌资产的价值。

然而在品牌管理中一直存在着许多误区，品牌管理者对品牌的本质认识远没有到位，因而很难实现品牌与消费者的互动。以个人的观点主要有三个问题：　　

一、品牌管理是强调消费者品牌知名度还是消费者的品牌忠诚度

长期以来品牌管理者有一种偏见认为打造品牌最有效的策略是广告，认为成功的品牌主要是知名度高。至今仍不少企业经营者选择媒体主要是看影响面而不是影响力，即能否对消费者产生实质性的作用。然而越来越多事实告诉人们，广告仅是一种信息传播的手段，通过广告等传媒方式传播品牌信息确实能提高品牌的知名度，但由于没有与消费者心理互动，必然在品牌的成长过程中是轰轰烈烈一阵子，然后就消失的无影无踪。

现代品牌管理理论认为：创建强势品牌，更重要的是认知品牌内涵，品牌与消费者的关系，据此设计有效的创建品牌策略。消费者品牌心理主要包括对品牌的功能性认识和对品牌形象、个性的象征性意义认识两方面内容。在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌形象、个性的象征性意义认识更加重要。品牌管理实践表明，当一个品牌能给消费者带来更多的象征性意义，它将深深影响着消费者潜在的欲望和冲动，同时它与消费者建立情感、形成忠诚感，又是持续不断地影响消费者行为的源动力。可见超越广告，增加与消费者关系建立与维系是创建强势品牌、品牌资产增值的最有效的途径。最新的研究认为满足人们内心需要是提升消费者品牌忠诚度的重要途径。如近期商家或广场上针对女性的内衣秀大赛，其效果已远不是原来意义，活动对女性内心的影响力可能是无穷的，此时跟进的有关产品广告效果真可谓是事半功倍。　　

二、品牌管理是名称、标识设计还是通过品牌形象产生丰富的想象力

品牌名称、标识设计对打造品牌具有重要的作用。特别是标识不论是文字标识即采用独特的文字形式书写的标识，比如可口可乐的标识、联想的品牌标识等，都采用这种形式；还是抽象的标识，比如梅赛德斯的星星、劳力士的皇冠、奥运会的圆环、海尔的海尔兄弟标识等等，这些没有文字的标识通常又被称为图标，以及许多标识介于这二者之间。在品牌管理中标识往往被设计成图标，以便以某种方式强调和修饰品牌含义。

消费者心理学研究证实，公司在仅有名称和标识这两种情况下，消费者对公司的品牌形象存在着差异，最终结果影响力可能也是有限的。特别是抽象的标识更是有利有弊，标识抽象一些显得独特，消费者可能很难理解标识想要表达什么，实验心理学研究证明，一种抽象的标识可能缺乏一个具体的标识所拥有的内在含义，因而消费者的记忆效果会下降。只有与消费者关系的不断强化与维系，品牌才能影响消费者行为。

从消费者心理学角度讲通过品牌形象与消费者的沟通是品牌力的源泉与动力。从哲学认识论讲，形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。品牌形象的无形内容，主要指品牌的独特魅力，是品牌管理者赋予品牌的，并为消费者所感知和接受的形象与个性特征。随着社会经济的发展，商品的极大丰富，人们的消费水平和消费需求也不断提高，人们对商品的需求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，还要把要求转向商品带来的无形感受和精神体验。在这里品牌形象主要反映了消费者的情感需要，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。所以通过品牌形象所产生的丰富想象力对消费者的影响是长期的，品牌资产的增值是持续的。

消费者心理研究表明设计品牌形象策略要考虑以下几个因素。第一，消费者的价值观与信念。因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二，消费者的兴趣与情怀，特别是能为消费者带来额外的情感性利益。第三，消费者期望为拥有物所表现的行为。这三个方面是相互联系与影响的。真正把握好这三个方面，还得要去了解当今的消费者，他们想成为什么，他们想要什么，他们要做什么，等等，而最关键的是他们体验到什么。