杭州品牌传播公司：《品类创新的秘密》连载（5）

》》》上海公关公司《《《

我们看书时如有不良的习惯，便会造成近视眼的病患。在打造品牌活动中，企业如果有短视的行为，同样会患上打造品牌的近视眼。人的近视眼可以通过矫正或配戴适合的近视眼镜与隐形眼镜，但是打造品牌出现近视眼就没有那么幸运了，因为市场机遇与竞争环境是动态发展的，打造品牌的近视眼会让品牌错失许多大好发展的良机。

看看超市中的货架

市场是比较“现实”的。如今，我们需要购物时，随便到任何一个大商场逛一逛，琳琅满目的产品摆满货架，代表这些产品的品牌让你的目光根本应接不暇。这便是中国企业以品牌延伸制造更多产品取胜的杰作。

不相信的话，可以走近任何一个货架前仔细观察一下，例如白酒，一排货架上不下于20多种品牌，难道我们经常喝白酒超过两个品牌？可能只有一个！再走看下饮料，货架上40多种品牌更让你惊讶，这个可能喝多点，因为不用担心醉的问题。现实生活中，我们需要那么多的选择吗？

到底发生了什么？货架上充塞着令人数不清的品牌。我们可能一生也不会消费这些品牌，即使这些品牌曾经出现在货架上，也曾经走进我们的视线当中，唯一引不起我们购买的欲望，这说明了什么？难道我们选择出现了问题？

据相关调查显示，单是食品行业，已经有100多个品牌可以提供给我们选择，货架上品牌如此爆满，试问，我们选择了多少？

品牌延伸的理由

市场需求那么大，超市货架那么多，我们的产品那么少，（实际上已经有很多系列的产品了。）我们不去占领，会被竞争对手抢占的，因此我们需要进行产品线延伸了。还有我们品牌不错，消费者对品牌的美誉度与忠诚度也挺高的，让我们再把品牌名称用到其它的产品上，一定会扩大我们的市场份额。中国企业普遍观念是，更多的产品会赚更多的钱，就把品牌延伸到更多的产品上面。

自拆圈地用的围墙，原以为拆了围墙可以圈更大的地，殊不知围墙一倒，竞争对手将从四面八方像恶鹰一样袭来。那么，是不是制造更多的产品进行品牌延伸可以扩大市场份额呢？实际上恰恰相反，企业制造更多的产品，市场份额反而越缩小。通过品牌延伸创造短期利益是打造品牌之中最突出最典型的例子，特别与中国人在打造品牌过程之中出现“急功近利”的心理相吻合，把这种打造品牌的近视眼完整地暴露无遗。这些企业与经营者为了立即见效，不顾品牌长期发展的利益，不断做出产品延伸的举动。因为产品延伸最大的特点就是立即见效，不仅可以借助原来的品牌背书节约营销成本，博得低成本营销的好名声，更为可观的就是当期的效益，足可以让人有短暂的心花怒放。

但是，品牌延伸创造的短期利益的行为毕竟是杯水车薪的。在产品延伸稀释完原来的品牌价值后，短期效益的效果渐渐地没有了，原来的品牌建立的认知也慢慢地在顾客的心智认知中消失了，不仅原来的产品卖不动，现在延伸出来的产品也慢慢受到冷落了。更为惊人的，就是品牌发展的机遇也消逝了，品牌已经悄悄地沦落到货架上货品化的沼泽地里去了。

企业管理者的失算

大多数企业管理者喜欢扩张业务版图，把品牌延伸当成扩张业务版图的法宝。关键是让这些企业看到了他们在位管理的战绩，所以公司董事会的成员眼开眉笑，连连赞美他们，给予他们的回报就是认为这些管理者应该在这个位子上呆久一些，自然地达到了他们保住位子的目的。

但是，随着市场的发展，延伸产品受到竞争也越来越大，顾客也渐渐地开始觉悟了，发现品牌延伸有什么不对劲的地方——这个延伸的产品怎么不像原来的品牌产品？原来的品牌产品代表什么了啊？顾客对这个糊涂了，弄不清这个品牌叫什么，原来在顾客心智建立清晰的定位不见了。

这个品牌麻烦就真正开始了，不用说延伸出来的产品卖不出去，就是原来受顾客欢迎的产品也不见顾客怎么热情了。更令人悲痛欲绝的是竞争对手已经利用品牌延伸的空隙，悄悄地坐上行业老大哥的位子，现在真正轮到别人眉开脸笑，而这些企业管理者却处于进退两难的境地。