苏州品牌策划：学习宝洁，探寻家电企业品牌建设的捷径

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家电行业作为久经市场考验的传统行业之一，在国内发展是比较成熟的，尤其是在制造和分销方面，国内家电企业拥有无可比拟的优势。但是，立足于规模制造起家的国内家电企业长期以来都是把主要精力放在工厂和渠道建设上，对于品牌建设要么是选择放弃，要么是缺少章法。据笔者了解，不少大型家电企业管理人员的思想观念仍停留在“酒香不怕巷子深”的年代。

国内家电企业其实更需要品牌建设。首先，由于假冒伪劣产品较多，国内消费者与欧美发达国家消费者对品牌的认识明显不同，欧美发达国家消费者看重的是不同品牌提供的不同特色风格的产品或服务，而国内消费者更多是把品牌看作质量的承诺，售后服务的保障，因此在国内品牌是可以直接带来销量的；其次，绝大多数的家电企业都没有系统化的进行品牌建设，其中包括一些产品类别的领先企业。整体来说，家电市场品牌真空地带广阔，投入产出比相对较高。

宝洁连续多年被评为美国10大最受尊敬企业，被《财富》杂志评为最值得长期投资的企业。宝洁每年花费30多亿美元，在全球进行品牌营销，所营销的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地区，拥有50亿消费者，美国98%的家庭使用宝洁的产品，远胜过世界上任何一家企业。宝洁的成功可以说是其品牌战略的成功，300多个品牌实现了市场细分，被不同的消费人群所接受。其领先的品牌管理理念和实践，为其他企业品牌建设提供了难得的借鉴。宝洁的成功不可能在每个行业都进行复制，其品牌战略也未必适合其他企业。本文将针对宝洁在某一子品牌建设过程中的具体举措，来大致阐述家电企业品牌建设的基本规律和步骤。

第一，贴切而绝妙的品牌命名。宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。

第二，为每个产品提炼一个重要的利益点。这个利益点往往是从产品功能出发的，强调某产品的特殊功效，相关广告诉求紧紧围绕着这个利益点展开，模式为“问题-解决”，达到劝说消费者购买的目的。

第三，利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵。利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。