苏州品牌策划公司：开而不艳的温室之花（一）

》》》活动策划《《《

■自有品牌缘起：“山寨”基因的解码衍生

2008年，有一个词汇迅速在坊间流传，它就是“山寨”。“山寨”文化从IT行业发端，迅速蔓延到各个文化和商业领域，催生了一个又一个的浪潮。“山寨”文化其主要特点表现为仿造性、快速化、平民化。“山寨”产品之所以能迅速流行和其低价、实用是分不开的。检测“山寨”文化的基因，我们发现它的DNA或RNA序列中排满了“低价和模仿”。尽管“山寨”文化流行于2008年，并成为大众耳熟能详、津津乐道和茶余饭后的谈资，然而，“山寨”文化的基因萌芽却是很久以前的事情，我们甚至找不到它的源头，也许，它就是中国文化“拿来主义”的一部分吧。而且，最早尝试“山寨”文化的并不是IT业，化妆品行业早已实践之，当年宝洁公司的“飘柔”洗发水纵横中国市场的时候，不是有很多“漂柔”等“山寨”产品鱼目混珠吗？尽管当时我们并没有称之为“山寨”，它们拥有的却是共同的基因。 更强的是，这种发酵的“山寨”文化已深入到化妆品零售渠道领域，化妆品零售业自有品牌的产生正是这种“山寨”基因解码衍生的结果。自有品牌不仅解决了“低价和模仿”的问题，还顺势解决了渠道问题，成为雷人版的“山寨”。

“山寨”基因其实潜伏在很多行业和领域，一遇到合适的市场环境条件就会解码衍生，化妆品零售业的自有品牌只不过是其中之一。术业有专攻，本来好端端的立足于零售业，为什么要跑到别人的田地里去耕种，而且还是作为一种重要的战略手段去实施呢？探索化妆品零售业自有品牌的发展前景，我们不能不去探讨诱发自有品牌产生的市场因素。

一是利益的诱导。作为一种高品牌附加值的产品，化妆品无疑是毛利率非常高的一个行业，这对于通常只有10%左右毛利率的零售业来说，是一个巨大的诱惑。马克思在论述资本时曾说，如果利润超过100%，资本愿意冒着绞首的风险。遑论自有品牌的开发还没有那么大的风险呢？自有品牌由于营销成本小，没有渠道间的价格竞争，充分保证了自有品牌稳定的高毛利率，从而拉高了整体店销商品的平均毛利率，对于零售业的业绩贡献不容小觑。屈臣氏曾对其自有品牌的一次降价促销推广就能达到20%的力度，其平时的利润之水深可见一斑。

二是渠道资源的先天优势。自产自销本是落后的小农经济的思维模式，但是，到了零售商手里却成了渠道扁平化的最好诠释。这种先天的渠道资源随时可化为利润，很多终端化妆品品牌的渠道费率预算高达20—30%，高端化妆品还不只这个数字。对于零售业的自有品牌来说，这一块不必额外付出，化为利润也好，参与价格竞争也好，都是不言而喻的优势。既然竞争品牌都能从渠道中图利，自己为何不利用这种先天资源呢？

三是增加谈判的筹码。全球最大的个人护理品零售商屈臣氏自2001年开始着力发展自有品牌起，短短六七年时间，屈臣氏在国内市场的自有品牌品种数量就达到了1000多个，有了这些自有品牌，屈臣氏同供应商的谈判筹码更高了，底气更足了，最大化迫使供应商按自己的游戏规则办事，从而扩大自己的营业收入。

四是同类渠道之间竞争的需要。零售业没有开发自有品牌时，其营业收入主要有两块，一是商品供销价格差产生的利润收入，即主营业务收入，二是来自厂家或供应商的各项进场费用。零售业无时无刻不在商品利润率、客流量或营业额、供应商进场费用接受底线之间选择平衡，以实现多方的共赢局面，但是，这种三方参与的翘翘板游戏玩起来越来越吃力，零售业要获得竞争优势吸引更多客流就需要不断在商品价格上做文章，价格空间来自于商品毛利率和品牌厂方的费用支持，这点油水早就榨干甚至蒸发了，零售业要寻求突破就必须转移方向，而最佳的方法就是自有品牌的诞生。

化妆品零售业自有品牌的产生意味着占据更多更优势渠道资源的“太子党”横空出世，品牌间的竞争又多了一些不公正的因素，这对于生产型厂商来说多少会产生一定的影响。谁会是首要的受害者呢？首先不会是国际一线知名品牌，自有品牌要撼动CD、兰蔻这些国际一线品牌内力还远远不够；其次也不会是品牌附加值高的护肤品牌，玉兰油、欧莱雅等也不会受到太大冲击，更不会是大部分三四线的小品牌，即便是没有自有品牌，它们也根本没有进入这些卖场的资历，真正受到影响的正是那些国内二线的品牌和溢价能力低的品类，比如沐浴露等品类。这些二线品牌于消费者而言没有忠诚度可供透支，迎头碰上的却是“太子党”的价格阻击，境况最为堪忧。　　

■自有品牌的“小康生活”和适应条件

“天时、地利、人和”是我们通常所言的成功的三大要素，化妆品零售业自有品牌虽然不是独占这三大要素，但也是窥破门径鼎立其中。

天时：化妆品行业的竞争异常活跃，随着竞争的加剧稀释了消费者对化妆品品牌的忠诚度，尤其是对于中低端化妆品品牌来说，消费者“品牌愚忠”现象不再强烈，品牌之间的转换是常有的事，一款新颖的包装，一个触动人心的概念都可能使消费者朝秦暮楚。“各领风骚三五年”是中低端化妆品市场的真实写照。对于很多品牌来说能活下去就是成功，显然，自有品牌更具有活下去的基础。化妆品市场的这种品牌位置的风云变幻对生产厂商来说是梦魇，而对自有品牌来说是乘虚而入的机会。同时，中国化妆品行业经过近30的发展已非常成熟，表现在生产加工上就是OEM运作方式已得以广泛运用，这对于没有生产加工厂的自有品牌来说是如虎添翼。市场机会和生产环境铸就了自有品牌的天时之基。

地利：没有多级渠道分销摊薄产品利润率，渠道优势自然是化妆品零售业自有品牌的地利优势，极低的渠道成本让生产商品牌们望尘莫及。

人和：化妆品零售业经过一轮轮的竞争洗牌，各零售品牌优劣之势已泾渭分明，丝芙兰、香港莎莎、屈臣氏等是其中的优等生代表，这些胜利者不仅是在市场上获得立足之地，更是立足于消费者的心里，成为消费者心目中的至爱零售品牌。消费者的这种情感或多或少会荫及子孙——自有品牌，奠定了自有品牌的人和之基。

“天时、地利、人和”保证了化妆品自有品牌在现阶段可以滋润地过着自己的“小康生活”。

自有品牌的“天时、地利、人和”可以具体解读为以下优势：

成本优势：自有品牌的产品开发策略是模仿，因此，自有品牌没有研发成本，没有市场调研成本，极低的品牌管理成本、渠道成本和营销传播成本，同生产商品牌相比成本优势明显。

终端零售价格优势：自有品牌在研发、市调、渠道、品牌管理、营销推广等环节成本很低，相当于直接从生产成本过渡到零售价格，这中间有着巨大的利率差，这些利率差一部分作为经营利润，一部分参与价格竞争，因此，同生产商品牌相比自有品牌的终端零售价格有着巨大的优势。

信誉优势：相对于一些缺乏传播沟通的三线品牌来说，有零售商的企业品牌做背书的自有品牌多少具备一些信誉优势，这些信誉优势可以消除消费者对品牌质量的怀疑，从而满足消费者对品牌最低层次的需求，这是很多三线品牌无法比拟的。

陈列优势：在自己的一亩三分地上当然不费吹灰之力就占据了更好的陈列位置，更大的陈列排面，更生动化的终端形象，这些都是催生自有品牌销量的有力保证。

资金账期优势：生产商品牌所谓的货款账期问题在自有品牌这里不存在，同生产商品牌相比自有品牌没有资金上的压力，能更快地实现资金的周转。

终端促销推广优势：我的地盘我做主。不论是促销力度上还是促销所动用的卖场资源方面，自有品牌的优势都是生产商品牌无法比拟的。

无末位淘汰之忧：保证了自有品牌能活下去，在“各领风骚三五年”的化妆品市场，活下去的品牌就是成功的品牌。

同时，自有品牌还可以在包装方面进行创新，在上述优势基础上锦上添花。

但是，并不是任何一家零售商都可以推出自有品牌，以期过上安闲的“小康生活”，化妆品零售业推出自有品牌必须认真考虑以下条件是否成熟。

一是零售商渠道的数量是否足够的多。开10家、8家化妆品连锁店就想开发自有品牌风险是很大的。网点稀少往往意味着销售力偏弱，为降低风险只能限制生产规模，减少包材的订购量及成品的生产量，这必将导致产品以及管理成本上升，削弱自有品牌的零售价格优势。

二是零售商的企业品牌具备一定的美誉度和很强的销售能力。否则怎能带动自己推出的产品品牌？像丝芙兰、莎莎、屈臣氏等都是强势零售品牌，娇兰佳人是个例外，它是先推军献、婷美等产品品牌，而后才发展零售业态。一些区域性的化妆品连锁专营店也尝试着搞自有品牌，但鲜有成功的例子。

三是慎重选择自有品牌的品类。品牌溢价能力低、价格空间相对较大、技术壁垒较低的品类优先选择。比如沐浴露类、中低端护肤品之类，而对于品牌认同感比较高的护肤品类，要慎重涉及、认真对待。

四是自有品牌的市场定位必须同零售业自身的市场定位相结合。消费者对零售店的品牌形象认知已初步形成，零售业推出的自有品牌的市场定位一定要符合消费者对零售店的形象认知。丝芙兰、莎莎作为高端化妆品零售店，它们的自有品牌无论从价格、包装、专柜形象等方面必须匹配自己零售店的品牌形象，同理，屈臣氏开发的化妆品类也必须吻合自己的市场定位，否则，错位经营是不被消费者认可的。

零售业一定要理智地定位自有品牌的地位，认清自己，摆正自有品牌和其他生产商品牌的关系，不要被眼前的“小康生活”冲昏了头脑，须知，经营好自己的零售业才是第一位的战略，自有品牌战略只能是第二位，是为了实现第一战略目标而设立的。