杭州品牌策划：认识和创建地理品牌的资产价值（中）

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地段地段还是地段

由于原产地品牌代表着某种特色的历史传统、资源禀赋以及声望，而这些特色通常是无法复制同时能够持续保持的，所以原产地品牌不仅能够向其对象承诺提供功能性、情感性或自我表达性利益来创造价值，而且也能够为与之相连的商业品牌提供可信度来创造价值。原产地品牌的资产价值可以分为向目标对象提供的价值和向商业品牌提供的价值这两个层面，当然从逻辑上讲正是因为创造了目标对象价值才提高了商业品牌的价值，然而现在有很多人并不明白这个道理，以为只要把某个地名予以商标注册，就能收获点石成金之效，价值会凭空自动滚滚而来，这种把商标当做品牌、把注册当做管理的想法和做法显然是一种谬误，缘木求鱼可得之乎？

由于原产地品牌通常以擅长提供某种类型的产品或服务而著称，或者以传递某种有吸引力的品牌形象而闻名，所以消费者就会产生对原产地品牌的认识和预期，这种认识和预期能够影响对品牌的评价进而影响品牌的选择，这种影响可能比一般人想象的要强烈得多，国外有一项研究表明原产地品牌对购买意向的平均影响程度是0.19。

为何原产地品牌有如此显著的影响力呢？因为消费者为了处理海量信息、降低购买风险或者提高满意程度，通常会依据某些可视化的特征来做出最终的决策，这些可视化特征也被称作品牌信号。品牌信号可以分为内部信号和外部信号，所谓的内部信号是与产品属性相关的信号，如消费者判断音响的品质通常会听听高音是否存在破音，判断啤酒的品质通常会看是否能摇出大量的泡沫，判断酸奶的品质通常会着重粘稠性如何，判断医院的品质通常会在意整洁和拥挤程度怎样。在缺乏内部信号或需要更广体验时，消费者就会倾向于以外部信号为主的决策模式，所谓的外部信号是与产品属性无关的信号，如价格就是重要的外部信号，俗话说“一分价钱一分货”，价格通常会被消费者看做品质水准以及品牌形象的代表，一味的信奉“利润最大化”或者信奉“薄利多销”其实都不符合品牌战略的深度思考。

原产地品牌也是一种重要的外部信号，“物以稀为贵”，基于某种独特的地理和人文条件，原产地品牌很容易就能获得高度的差异而且这种差异也易于长期保持，如拿宜兴紫砂壶来说，别的地方压根就没有所必需的那种特殊砂土所以绝无可能做得出来，另外原产地品牌通常也代表着超乎一般的高品质和可信度，如国外的相关研究表明原产地品牌对品质和可靠性认知的平均影响程度是0.30，原产地品牌甚至能够帮助消费者进行自我表达，如奢侈品原产地品牌强烈地突出了个人品味和社会地位，正是因为兼具这样的优势，消费者会以原产地品牌为评判基准来形成购买意向和做出购买决策，以避免决策过程中通常会产生的权衡麻烦和认知不协调。