杭州营销策划：品牌代言人，更要成为产品代言人

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第十一届全运会上，在举国人民的关注下，刘翔又一次实现了快乐的飞翔，从而创造了全运会110米栏三连冠的壮举。对刘翔的准备活动以及现场比赛，大家都看的很是细致。有人留意到他在准备活动时手扶跨栏若有所思的细节，有人注意到最后冲刺时他用眼角余光观察追赶者的举动。作为一个品牌人，我印象最为深刻的恰恰是三个场景：刘翔比赛时穿的那件带有“just do it”口号和nike标志的耐克T恤衫；以及夺冠后庆祝时将耐克跑鞋从脚上脱掉拎在手中的镜头；当然还有夺冠后时刘翔光着上身穿着耐克长袖服接受现场采访的镜头。

我认为，刘翔代言耐克才是真正的品牌代言，因为无论在何种场所，作为运动员身份出现的刘翔穿的都是耐克品牌的产品。刘翔不但是耐克的品牌代言人，并真真切切的是耐克产品的代言人。这样的品牌代言，才真正更能使消费者产生信任感。

反观一些所谓的品牌代言，代言明星使用所代言人的产品仅仅发生在更多是作秀成分的品牌新闻发布会上，至于日常使用，几乎是不可能的事情。这里有太多的反面例子，你何时见过分别作为波司登西服和报喜鸟喜欢代言人的王力宏、任贤齐出席娱乐圈的活动时穿着波司登和报喜鸟抛头露面？风靡亚洲的性感天后何时驾驶甚至是乘坐过自己代言的北京现代i30？刘德华日常用的手机难道果真是代言的金立手机？试想，消费者想都不用想就会知道，如此广告代言只是用来“忽悠”自己的面子工程，他们怎么还会愿意为该明星代言的产品买单？

聘请品牌代言人本身无可厚非，哪怕是该明星身份明显高过代言产品的档次也理所当然，企业高代价邀请明星代言就是要借助明星的力量拉升品牌档次。但相当一部分内地企业做事情就是喜欢虎头蛇尾，甚至是“顾头不顾腚”，对代言人的使用并没有缜密的计划，只是简单地在广告中将自己的品牌与品牌代言人在广告中粗暴地结合在一起。至于在日常生活或者实际使用中，并没有意识去要求和规范代言明星去展示自己的产品。说的严重一点，请的并不是品牌代言人，仅仅是品牌代言照片而已。按规范的操作，应该在品牌代言协议中，一定会要求该代言人在生活中至少在出席公众活动时候要使用或展示所代言的产品。估计很多企业在与代言明星的合约中从来没有过此类的条款，也怪不得明星不给自己的品牌面子。

当然，也有做的比较好的品牌，比如安踏代言人NBA球星斯科拉，匹克代言人NBA球星阿泰斯特，都是脚穿各自代言的篮球鞋在球场上纵横捭阖。希望更多的中国品牌，在运用代言人的时候，不但需要在广告中应用好明星形象，同时还需要尽量让自己的产品与代言人一起出现在媒体及普通消费者的视线中，让代言人真正为品牌代言，为产品代言。