上海营销策划：认识和创建地理品牌的资产价值（上）

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在品牌化的浪潮席卷经济生活各个方面之际，我们注意到有一阵波澜格外瑰丽壮观，那就是正在蓬勃兴起的原产地品牌，原产地品牌实质上是地理区域的品牌化，最早始于法国的“波尔多”（葡萄酒）地理标志，而后由于巨大的品牌价值运作潜力而风行全球，各国政府都视其为创建国家品牌和城市品牌的重要组成部分。新世纪以来，原产地品牌在中国也野火燎原方兴未艾，部分原因在于原产地品牌是绝对的自主品牌，目前已注册而受保护的原产地品牌已经有500多个，原产地品牌的运营和管理体系也从无到有逐渐步入正轨，国家并计划在十一五期间进一步将原产地品牌增加至1500个，其间将努力培育出100个国内知名的原产地品牌以及20个国际知名的原产地品牌。可以定论原产地品牌在不久的将来会成为屹立于品牌之林的参天大树，不管是政府官员（旅游目的地品牌实际上是广义的原产地品牌），还是原产地经营者（受益于“阳澄湖”的蟹农和受益于“瑞士”的钟表商），抑或是品牌战略专业人士（原产地品牌大大地拓展了品牌管理的视野），甚至是党和国家的领导人（因为“MADE IN CHINA”就是一个大而化之的原产地品牌，决定了“中国制造”能否转变为“中国创造”），都应该充分关注和积极投身这一充满前景和创想的领域，为了能够科学的认识和成功的创建原产地品牌的资产价值，特撰本文。

新版的靠山吃山靠水吃水

首先我们来为原产地品牌下个定义，原产地品牌就是某些特定的地理区域基于其特殊的传统、资源或者声望而进行品牌化的产物，所以现在有很多人也称其为“地理标志”，如中国大陆相关的法律政令即做如此称谓，但地理标志云云并不太规范得当，只是由于历史原因“品牌”在早期被称作“商标”所致，但究其实标志只不过是可视化的部分而已，并不能代表品牌真正丰富的内涵和特性，相信未来会据实而正名的。

从某种意义上说原产地品牌是现代版的“靠山吃山靠水吃水”，只不过过去是商品化的吃法附加价值很低而现在则是品牌化的吃法有很高的附加价值，由于原产地品牌暗含了“Made In Country Of Origin”,所以尽管可以作为国家品牌（如MADE IN CHINA）、城市品牌（如泰安市改名为泰山市）的一部分而存在，但通常是和某些特定的产品类别联系在一起。这些品类最常见的是农产品或以之为基础的食品加工（因为该品类的品质和特性通常会受到地理环境如气候、水文和土壤等因素的影响），如法国的“波尔多”葡萄酒、古巴的“哈瓦那”雪茄、墨西哥的“特基拉”烈酒等等。然而原产地品牌的使用并不仅仅局限于农产品和加工，因为除了特殊的资源禀赋这些环境性因素之外，特殊的传统和声誉这些文化性因素同样也能形成品质认知和品牌联想，所以很多消费品类别也与原产地品牌有着千丝万缕的联系，如通常所说的“穿意大利西服、蹬美国运动鞋、戴瑞士手表、搽法国香水、用日本电器、开德国车”就是有说服性的例子。原产地品牌不单可以用于有形的产品也可以用于无形的服务，如旅游目的地品牌论实质还是原产地品牌，只不过涉及制造称之为“原产地”而涉及旅游遂呼作“目的地”罢了，没人能够把“九寨沟”搬到北京去而把“西湖”搬到上海来，另外有很多大型公众活动也归属于原产地品牌，像“大连服装节”、“青岛帆船节”、“潍坊风筝节”等等不一而足。