上海品牌传播公司：中国离品牌强国还有多远？

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近日，偶然一次机会我给湖北咸宁的公司打电话，电话听筒里传来一阵优美的旋律女声清唱，一打听才知道，原来是咸宁的市歌《江南桂花香》。据悉该歌曲2007年，咸宁市咸安区委宣传部选送的《江南桂花香》获得CCTV-7首届“诗仙太白杯”形象歌曲音乐电视展播活动城市类最佳作曲奖：

歌曲：江南桂花香

——湖北咸宁旅游形象歌曲

歌手：徐千惠

江南桂花香(歌词)

玫瑰香

茉莉香

比不上江南的桂花香

月里嫦娥播的种

山中仙女育的秧

长成四季常青树

开出那个小花金黄黄

有风香十里

无风十里香

香了月亮香太阳

天上人间都飘香

玫瑰香

茉莉香

比不上江南的桂花香

勤劳的小伙播的种

勤劳的村姑育的秧

长成生活的常青树

就像一杯美酒醉心房

玫瑰香

茉莉香

比不上江南的桂花香

有风香十里

无风十里香

香了小河香山岗

生活处处都飘香

湖北咸宁旅游形象歌曲、城市歌曲《江南桂花香》mp3免费下载：

http://bbs.616bbs.com/vip/vip62/gueihua/gueihua/江南桂花香.wma

歌名和歌词都唱到江南，当时听到这首歌感觉很好奇，江南为何指咸宁，咸宁在中部省份湖北，和众所周知的“江南”可不在一起，如果随便做个简单的调查，问问路上的行人，让他们听听这首歌，会想到是会被的咸宁市吗？我问过十几个朋友，他们以为是江浙一带的民歌。为何会产生这样的歧义，认为从营销传播角度而言：认知大于事实，有时候客观事实并不重要，而是传播的事实或者消费者即有的“主观事实”决定的。

比如最好的枸杞子产于新疆精河县，即便我今天告诉你这样的事实，但是你还会选择宁夏的枸杞子，因为古代由于信息不对称，以为宁夏是最好的，结果这就变成了既定事实，想要改变很难，不是一个企业，或者一个省市短期能够改变的。同样，人们基于对江南的印象和认知也是很难改变的。咸宁将这首歌曲作为市歌进行推广，并没有清晰生动的突出咸宁在受众的印象，恐怕很多中国人并不知道咸宁在哪里，也不知道咸宁在哪个省，更不知道咸宁是：桂花之乡。

虽然这首歌非常动听，但是并没有真正突出咸宁的特点和优势，在这种情况下，歌名和歌词中提到江南，不但让受众产生误解，以为桂花盛开的地方在江南，而这个江南又有几人知道在咸宁呢？而且是为“江南“做形象宣传了，咸宁又去了哪里？

简而言之，传播的内容和传播的主题发生偏离的话，可能看上去很美，但是却没有起到真正传播的作用，实际上，从品牌资产角度来看，品牌资产重要组成部分的是目标消费者品牌联想度和品牌美誉度，而这些都是基于品牌的识别度和认知度，如果这方面语焉不详产生歧义的话，会造成很大的传播费用浪费和传播效果的折扣。值得深思。

如果把歌曲中的江南换成咸宁，或者不容易产生歧义，又和传播咸宁相关的词语，或许产生的效果更好，至少人们在听到或者看到表演的时候，会对咸宁产生美好的联想，放佛置身于十里飘香的桂花林中，而不是联想到既有的认知“江南的桂花”，真正把桂花作为的咸宁的名片和代言人深入受众的脑海和记忆里，为咸宁的招商引资、发展旅游带来持久价值和发展空间。

从一首歌曲中，我们发现真正做好品牌、做成品牌是一件不容易的系统建设，看似做了不少，如果缺少对品牌深刻理解和科学应用的话，就会出现江南桂花代替咸宁挂花，上错花轿嫁错郎的错位认知现象发生。值得认真推敲一下，浪费的一半的广告费到底去了哪里？

以小见大，制造中国到品牌中国还有很长一段路要走……