上海品牌策划公司：类别品牌、伙伴品牌和图腾品牌（六）

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图腾品牌——真心英雄

图腾品牌是能够激发消费者信仰和追求的品牌，也是自我表达性价值发挥到了极致的品牌。由于在个性方面的联想十分鲜明和突出，这种品牌能够带给消费者在形象上强烈的自我归属感，消费者认为这种品牌不仅仅有使用价值，也不仅仅是生活中关心他的伙伴，更重要的是能够表达他的个人主张以及展现他个人形象。如果说类别品牌给予消费者的是“可靠”，伙伴品牌给予消费者的是“和谐”，那么图腾品牌给予消费者的则是“渴望”，由于在现实社会中除了“四名人士”（名官、名伶、名士、名商）之外，普通人很难在社会交流中进行符合心意的自我表达和自我展示，而图腾品牌则能够提供与消费者共同拥有的价值体系和实现规则，所以能够激起消费者对品牌宗教信徒般的狂热追求，获得他们发自内心的尊崇和仰慕，哈雷戴维森就是图腾品牌的很好示范，“哈雷粉丝”会将公司图标作为自己的纹身（或许全世界没有第二个品牌能够办到这一点），哈雷机车的缺点（如技术始终不如本田等）在他们眼中恰恰也都是“平庸之辈”无法了解的独到特色。

尽管图腾品牌与伙伴品牌同样都着眼于消费者的心理性需要而非物理性需要，但二者的侧重点却大相径庭决不可混为一谈：伙伴品牌侧重于“品牌关心我”亦即消费者和品牌发生接触时所产生的亲密感觉、体会和情绪，而图腾品牌则侧重于“品牌代表我”亦即消费者通过消费行为来传递和表达某种意义从而获得身份象征和族群归属，更深层次的差别在于伙伴品牌意味着“品牌是消费者生活的一部分”而图腾品牌则意味着“消费者是品牌组成的一部分”。随着消费水平的提高以及可选择性的增加，消费者内心深处的“自我意识”也变得越来越强，“品牌是否令我与众不同”这个问题成为购买决策中越来越重要的考虑因素，消费者已不再是仅仅追求使用价值甚至体验价值也无法完全满足其需要，消费者要求的是个性价值要求品牌能够完美地定义自己并能够带来归属和归宿。正是响应这种需要，图腾品牌通过定义“个人形象的心理投影”（即消费者心目中所希望的自我），并将“心理投影外部化”成为一种易于实现的身份代码和行为准则，消费者可以通过品牌选择来表明自己的独特身份以及认同这种价值行为准则，并乐于和其他同族消费者一起扮演积极的角色将自己以及整个群体做为品牌本身不可或缺的一部分，达到“品牌是人，人是品牌”的无上境界，类似于武侠小说中的“人剑合一”，此时不仅品牌能够具备人格化的鲜活的生命帮助消费者找到心灵的寄托和信仰的皈依，而且消费者也能够与之“同呼吸共悲欢”愿意将自己作为品牌的代征和意义，如遍布世界115个国家的66万“哈雷粉丝”每年都争先恐后自掏腰包成为HOG的会员，以“体验摩托飞驰之梦”并享受“摩托家庭成员的快乐”。

无疑创建图腾品牌的难度是三种类型领导品牌中最大的，然而一旦获得成功则会拥有意想不到不可抵挡的优势：首先是竞争壁垒，作为消费者身份、个性、地位和品位的象征，竞争对手要想成功地进行模仿和复制将会困难重重、代价高昂，而且复制品永远是二等品甚至是等外品未必能产生什么价值，这就为抵御竞争者挑战形成了一道“绝缘”性的壁垒；其次是高额溢价，由于代表着内心层面的归属和信仰，消费者会因拥有品牌而感到无比荣耀，会因不能拥有而痛心疾首，在这种强大的驱力面前，价格的高低几乎是微不足道无足轻重的，竞争品牌想用低价来争夺顾客也会碰壁而返，所以图腾品牌有机会去创造足够的溢价空间，如哈雷摩托的价格大多超过30万人民币，有的型号甚至相当于一辆BMW的价钱；最后是跨界延伸，图腾品牌主要是一种价值观的象征，因此可以在很多甚至是毫不相关的品类中发挥作用，其品牌延伸最能摆脱原始品类属性联想的制约，如哈雷戴维森延伸出了一系列的服装、鞋帽、打火机、饰品、家私、收藏品甚至还有香水。

图腾品牌并未被赋予永生的权利，同样存在着风险和缺陷，由于价值观和社会群体并非一成不变而是处于动态变化之中，尤其是当剧烈的变化发生同时竞争品牌推波助澜之时，品牌原有的象征意义可能会滞后于这种变化甚至成为变化的对立面，这势必会造成品牌活力的退化以及核心顾客群忠诚的削弱，更重要的是，品牌管理者通常会在坚守原有的价值承诺和响应当前的趋势变化中举棋不定摇摆不定，这种游移不定和胡乱尝试则通常会伤害到品牌的基础和生命，如李维斯曾经是服装业最强大的领导品牌，它的优势在于其核心价值能够同时体现普遍性和独特性，既是主流价值观体系的一部分（上至总统下至普通美国人），又能够保持反叛、反文化、反时尚的元素，然而就是九十年代晚期其领导地位却发生了动摇，不仅销售额从1996年的79亿美元下滑到2001年的43亿美元，而且在2000年interbrand的“75大全球品牌排行榜”中也名落孙山，这背后的原因就是群体价值的变化，越来越多的消费者崇尚“独创性”和“年轻性”，他们需要不一样的牛仔裤来区别于他们的上一辈，同时代表着“都市形象”的Lee、代表着“西部形象”的Wrangler、代表着“设计师形象”的CK也趁机推波助澜向Levis的忠诚顾客发起挑战，在看到自己的品牌价值不断受到侵蚀的情况下，Levis推出了一系列的副品牌和新款式进行反击，然而由于这些品牌延伸和产品派生不过是“Me Too”的模仿之作，既不能对竞争品牌形成强大的遏制，反倒使Levis的品牌组合失去了核心和清晰度，削弱了Levis品牌价值的核心源泉，导致很多品牌忠实者弃之而去。