苏州品牌策划：多子未必多福——七问龙大的品牌战略迷局

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大而空，小而精——“大”是龙大最大的问题。

多则惑，少则明——“多”是龙大最大的困惑。　　

第一问：什么都是就什么都不是——龙大是什么？

最近看到龙大花生油在央视的广告，同时，又在山东卫视看到龙大冷鲜肉的广告，接着，又想起龙大原先做的龙大粉丝的广告，到龙大网站一看，原来龙大真的有很多产品：肉制品（冷鲜、熟食）、粮油制品、粉丝、保鲜果蔬等。

哇，好多！不禁想，龙大到底是什么？

真正的品牌一定首先代表一个品类

大众是什么？大众是汽车；

联想是什么？联想是电脑；

双汇是什么？双汇是肉；

鲁花是什么？鲁花是花生油；

汇源是什么？汇源是果汁饮料；

王老吉是什么？王老吉是凉茶；

……

是的，成功的品牌一定首先代表一个品类，不管大品类还是小品类，成为品类的代表，品类的第一名才是真正长久之计。

大众代表汽车，大品类，而鲁花代表花生油，是个小品类，王老吉代表更小的一个品类：凉茶。但是，小品类，一样诞生大品牌：鲁花的销售额近70亿，王老吉的销售额过百亿，金锣的销售额近200亿，他们只代表一个品类。

龙大呢？龙大6大品类总共销售额40亿（据龙大官方网站），其中主要为出口，内销品牌产品销售额可能不足10亿。

龙大是什么？粉丝？冷鲜肉？熟肉制品？花生油？龙大似乎什么都是，遗憾的是，什么都是，终将什么都不是。

第二问：做“大杂货铺”还是做“大生意”？——只有品牌才能无限放大生意

企业可能从生意的角度，基于自己的现实资源去做这些品类（龙大以食品加工出口为主，涉及多个品类）似乎天经地义，但是，如果从品牌（品牌是长久的生意）的角度来看，这样做显然是得了眼前利益——每个品类的业务都能赚点有限的钱，但是丢了远期的更大利益——只有品牌才能无限放大生意。拣了芝麻丢了西瓜。

龙大，你想做个“大杂货铺”，还是要做个“大生意”？

如果做“大杂货铺”，那只能继续勤奋努力什么都做，遗憾的是勤奋努力只能做到一个限量空间，很难再大，而只有品牌才能无限放大生意。

好的，如果做品牌，那我们继续问。　　

第三问：“第一”才是品牌的长久之计——龙大的“第一”在哪儿？

龙大现在分散资源去做好几个品类，最起码已经有粉丝、冷鲜肉、熟肉制品、花生油几个大品类，可能，每个品类的生意会为企业贡献一些销售额和利润，但是，当你在每个品类里都进不了前三位的时候，你的品牌的力量就会非常微弱，即使几个品类的业务加起来，也不足一个业务的成功，如同上文对比的龙大、鲁花、金锣、王老吉的销售额。

品牌真正的长久之计是做第一。

根据研究，行业第二名仅仅为第一名的10%—15%，而龙大的花生油第几？冷鲜肉第几？能做到第二吗？即使做到第二，那是品牌真正的前途吗？

品牌真正的前途是第一，龙大，你的第一在哪儿？　　

第四问：太子只能有一个——龙大的太子是谁？

自古无论国家多么强大，无论再多的皇子们多么优秀，太子只能有一个。

人、财、物，任何一个企业的资源永远是有限，将有限的资源分摊到多个业务中去，每个业务得到的总是有限资源中的更有限的一部分，于是就失去了竞争力。

而且，不同的业务之间的“争宠”造成管理内耗增加，不同业务类型的共同运营，造成理念分岔，管理复杂，这些，都是一些现实问题。

日本的松下、三菱、三井，现代，制造了除钱以外几乎所有的东西。美国的可口可乐、沃尔玛、通用、微软…，他们只聚焦于一个品类。数据显示，美国前100家企业利润率6.3%，日本为1.1%，韩国0.8%。，说明很多项目都赔钱，而且分散了赚钱项目的资源。

成功的秘诀往往是用心做好一件事，对于企业来说，也是一个道理。把一个行当做透、做神，才是成功的不二法宝。

孔子曰“逐二兔，不得一兔”，老子曰“多则惑，少则明”，佛曰“舍得，舍得，有舍才有得”，其中哲理可以运用到任何一个领域包括每个人的生活，在商业世界更是如此。

据了解，龙大的好产品很多，这么多宝贝，哪一个都可能做大，龙大的问题是，皇子很多，太子是谁？