上海品牌策划：服装品牌的误区

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近些年来，服装行业中，做品牌是个挺时髦的事情。外向型企业发现出口越来越难做，于是注册个品牌开始做内销。原来做批发的厂家，看到人家做品牌赚钱，于是洗脚上岸，也开始进行品牌运作了。还有那些原来做中低档品牌的服装厂，如福建、浙江的一些服装企业，觉得做了这么些年的低档品牌，虽然回款是不错，但是品牌没地位，有钱人看不起，好商场不让进，郁闷得很，于是也想着如何去提升品牌，或者再弄个新的高端品牌来做做，也好在精品百货商场的边厅风光一把。

但事实上，近几年来上述类型的企业，真正运作品牌成功的，却极为罕见，倒是不少企业在做了一两年，亏了大笔钱后，突然发现前路茫茫，终于意识到原来掉入了“品牌陷阱”，明智的就壮士断腕，认赔割肉离场，有执着精神偏不信邪的，就一条道走到黑，直到见了黄河心方死。

“品牌就是个去注册个商标”，在做外贸和做批发的企业中，这个思想最常见。商标确实是品牌的表现形式，但品牌决不仅仅是个商标。要注册个商标很简单，但只有当消费者记住这个商标，认可这个商标，并且以穿着标注这个商标的服装为荣，商标才能被称为品牌。这中间的距离是漫长和艰难的，其间存在着很多的风险和阻碍，中间的每个环节，操作不好都可能成为企业的陷阱。

老板的思路是品牌能否运作成功的基础。有些老板做惯了外贸，接单后生产，只要控制好质量，验货合格后，就可以结款了，虽然利润低一些，但是又快又方便而且没库存之类的风险，十来个人就可以做一亿的生意。但现在做品牌，人员增加到几十个，各种各样的费用好象无底洞，一年下来投了大量的资金，竟然还只是刚刚起步，库存倒有一大堆了，却根本看不到什么时候能赚大钱。于是老板就开始担心，是不是操盘的人没水平，是不是被忽悠啦等等，想来想去，还是算了，做外贸吧，少赚点但至少睡得安稳啊。

其实外贸企业在和国外品牌合作的过程中，有一些很好的资源，比如国外客户可以提供其在外国的品牌，这些品牌比国内一些厂家去国外注册的，要好得多。但是由于不知道品牌在国内市场的操作方式，结果不仅浪费品牌资源，而且使自己亏了大钱。

案例1：有一家很大的外贸鞋厂，其长期合作的国外客户想开拓国内市场，因此将其在国外非常知名的品牌H，委托这家厂在国内进行市场推广。老板由于长期做外贸，不知道如何在国内推广品牌，于是聘请职业经理人来操盘。由于该企业位于闽南，自然而然地，就聘请了在当地比较有名气的职业经理人A来。

A在闽南男装行业有十几年的从业经历，在行业内公认能力比较强，敬业，又有很多的行业资源，A也很希望借助此平台，使自己的事业再上高峰，于是双方一拍即合。

但是由于A十几年来一直在闽南的服装圈内工作，闽南是全国最大的男装和运动品牌产地，其品牌运作模式基本上就是大量广告加代言人来招商，利用经销商在终端大量开设专卖店。这个模式在近十年来取得了巨大的成功，因此A非常自信地认为，这个模式同样适用于H品牌。老外不了解中国市场，既然A用这套模式在以前的企业取得过这么大的成功，那自然也应该是不错的。

最后的结果，一年后，该品牌在中国开了十几个专卖店，生意都不怎么样，鞋厂的老板赔了一大堆的钱，老外也很生气，经销商也赔了不少钱，职业经理人A，也遭遇了职业生涯的滑铁卢，对其在闽南服装圈的声望颇有影响。

点评：品牌定位很重要，不同定位的品牌，其操作方式也完全不同，成功不一定可以复制。以中档品牌的方法操作高档品牌，如同让开汽车的去开飞机，其结局也就不难想象了。