上海营销策划：超越夭折宿命的新法则

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中国品牌的短寿现象　　

“富不过三代”，自古以来中国家族财富的短促命运，让许多人走不出商业的迷城；“各领风骚三五年”，则成为近年来中国品牌的时代宿命。“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，好多企业品牌在两三年高歌猛进之后就急速转入败亡或衰落之途，在丰富中国商业历史的同时，让众多有识之士唏嘘不已，在扼腕叹息之余又无能为力。　　

中国品牌的早夭而短寿，在胡润的财富榜上表露得非常明显，每年在其上显山露水的财富大腕，不知道明年是否还能榜上有名，如曾经的造纸大王胡茵女士等，以致于业界将胡润的财富榜戏称为“杀人榜”。由此也可读出，中国品牌还是比较弱脆的，很难经得起市场或管理等方面的重大打击和挫折，而一次次在市场上上演起起落落的悲壮历史。曾经的步步高、飞龙、秦池等，今天的国美电器、中信泰富、汇源、蒙牛等又处于风口浪尖，其间的惊惧场面又让很多人捏一把汗。　　

短寿，难道真是中国品牌的成长宿命？！　　

导致品牌疾病的几大原因　　

综观整部企业的发展史，导致品牌产生问题或走向衰败的病因主要来自两个方面——外部原因和内部原因。其中，外部原因，包括产业内和产业外的竞争如因新技术或新产品的出现而导致某些品牌丧失竞争力而衰亡，另外就是社会的变化和自然灾害等致使品牌或难以应对或无力走出变化或灾害的打击而导致失败，如在现行的金融危机中许多企业因资金和市场问题而纷纷倒闭、或因地震等不可抗力的影响而导致生产基地和人员等遭受重创等而使企业品牌生命奄奄一息。而内部因素主要表现为思想和行为两方面的原因，而是使企业或注定要走向新的轮回或不良行为的蔓延和长期积累而出现大的危机等而导致企业患染不治之症，譬如那些生产有毒产品的企业就是在思想深处为自己注射了“致死针”；其中不良的行为主要指因管理和经营不当而造成竞争力低弱等而被市场淘汰的行为。　　

结合众多企业的衰败案例来看，主要是内部因素导致品牌走向毁灭之路，但乾波慧达近年来注意到的一个新趋势是，随着社会的巨大变迁，以前潜藏于人类社会中的各种问题也逐步成为导致全球经济问题的发病要因如此次的金融危机等；同时，由于生态失衡等原因，人类和企业生存的自然环境也在不断恶化，台风、地震、洪水等灾害频频显身，让多少企业遭受巨大损失甚至是破产关张。　　

哲人告诉我们，外力要通过内力才能产生作用，这是一个永恒的真理，这一点我们也可从本次金融危机再次得以体会，如美国波音飞机虽也经历了裁员、停产等打击，但在经过一段时间后又逐步振作起来，可口可乐等公司亦是如此或因其市场重心已逐步转移到国外市场而受的影响相对较少，而并未像那些涉足次贷问题较深的企业那样企业大厦顷刻就毁于一旦如雷曼兄弟等；再回顾一下去年的地震和以前的非典时期，真正倒下的也大多是那些内部管理和积累等有限的企业，真正管理得法或市场运转良好的企业即使同样遭受重创，其自我抗压和康复的能力要远胜于那些甚至是较少受到灾害冲击的而思想和内部管理严重缺失的企业，这也告诉我们企业真正的首要灾害也是自我的问题。有鉴于此，本文也主要探讨如何处理企业内部的问题，以改善和增强品牌的生命力。　　

品牌生命健康基因图谱　　

乾波慧达认为，如同人一样，一个品牌染病或患上重疾也主要是两个方面的原因，即不健康思想致病和肌体各部位或系统不正常或有创伤等导致各类病症。在思想上，因不健康思想或无限膨胀的贪欲等致使企业一味在利欲的泥潭里打滚，如黄光裕之欲壑难填的资本之手、三鹿等以生命换金钱的“产品绝学”、秦池假酒的勾兑之道等；在肌体上，企业品牌问题的表症主要是管理的松散懈怠或法度缺失或执行无力等，而导致企业经营每况愈下或在共同性危机事件中缺乏“抗体”或一蹶不振或就此结束。　　

现从品牌身体的角度来解剖下，以更清楚地认识其致病的本质原因。乾波慧达觉得可从三个方面来比对品牌生命现象，具体如下：　　

头部：即思想问题，是指企业的经营理念性问题，再上一层就是被大家常常称道的企业家精神，因为，一般来说，企业家就是一个企业思想的主要制造和传播者，企业的发展史基本就是企业家的精神发展史。有什么样的指导思想，就有什么样的企业、品牌和产品，很多企业的败落在表面上看是产品或市场的问题，实则为其经营思想和企业家精神的缺失所造成的。顾雏军被判刑、仰荣被通缉、黄光裕被抓、荣智健下课等等，以及各类有害产品在社会上掀起的一阵阵轩然大波，和以前那些欲以广告打天下的“标王”们等，无一不是企业的指导思想出现偏狭或混乱所形成的产物。这是思想问题的一个方面，另一个方面就是许多企业虽怀善心，但对企业经营中的一些关键问题如品牌建设、渠道管理等的认识错误或有缺陷等，也会导致品牌的发展乏力或是在竞争中被淘汰。因为思想决定行为，不正确或不完善的思想必将加速企业品牌产生各类病症或是直接寿终正寝，也就是说，当经营指导思想手毒素侵害或思想虚弱时，都会导致品牌肌体在重症之下迅速灭亡或因长期虚症而积小虚成大疾而退出市场。　　

身体：即企业经营中的各管理子系统，以及对其进行的有关管理。像人一样，即使大脑没问题，身体其他各部位也会因种种原因生病，因此，在企业经营中，即使指导思想正确，也会因不同环节的细部因素如资金短缺、生产设备陈旧、囿于区域市场的发展潜力、人力的匮乏、营销的低效、执行力差等缘故而导致资金系统、制造系统、渠道系统、营销管理系统等的能力有限或无效，就像聪明的大脑必须在强壮的内脏器官和躯干四肢等的承载下才能展现生命和智慧的活力一样，企业的各管理子系统的运转的是否正常和有效率也决定企业经营思想即使是正确的思想所产生的企业和社会价值的高低。　　

足部：中医将人的脚比如成人的第二心脏，可见其重要性；因其上分布了众多重要身体器官的反射区，故常被中医用来诊断相关部分病症和强化相关部分的功能。品牌的“足部”管理就是指企业为了更健康更有效地发展自己时，必须要在制度、组织、人力等方面进行适当投入来进行自我诊断或邀请外部专业机构进行企业经营的相关问题诊断，以发现思想或肌体方面的各种病症或潜在的可能性问题等，而对经营中的来自内部或来自外部市场的问题进行有效修正和消除潜在的危机。现代医学上所提出的“健康管理”理念，也是倡导从传统的治疗疾病过渡到预防疾病这一阶段，这一理念已在较发达国家和较高素质的人群中逐渐兴盛起来，同样的道理是，中国的品牌要想真正做大做强，和尽量减少内外部各类不良事件对品牌的伤害或增强品牌在各种危机中的抵抗力等，就也必须在即使品牌的“头部”和“身体”正常的情况下，也要加强预防和保养等，不然就将不断地在传统的“宿命怪圈”中沉浮。　　

经典的品牌管理思想常告诉人们，品牌的核心价值和独特的个性等才是品牌成长的DNA密码，但笔者以为，这些理论和观点在阐述的时候常隐含了一些条件——即在某一品牌具备正确健康的思想和有效且强壮的体魄的情况下，而中国或外国的许多企业在运用这些思想时也经常会有意无意地忽视这一条件，而将其当作可放之四海而皆准的教条。如毒牛奶的主角之一的蒙牛，它曾与国内外数个专业咨询机构合作过，但蒙牛和这些机构也都只在教条式地执行和运用经典的品牌管理策略来建设品牌，没有或不愿意去探究经营指导思想和企业宗旨方面的东西，也不去进行日常的检查和预防性工作，他们更多地是告诉蒙牛当危机来临时你该如何做，而很少讲要从内心或日常小事中发现和剔除不健康的思想和产品，因而造成，在其品牌一飞冲天时，品牌病症也已逐步侵入骨髓，要重新恢复健康已非一日之功了。　　

因此，乾波慧达品牌营销顾问机构认为，品牌成长的真正健康基因应是由上述“头部”、“身体”和“足部”三大系统组成的闭环体系或生命体。如同东西方思维方式的不同，西方的经典思想只是品牌运作技术方面的行为指引，而中国语境下的品牌运作则更需要考虑理论存在的必要的前提条件和需要在不同的情形下来观察品牌的发展过程；再者，东西方相同的是——只有思想正确了，你的行为才有可能正确，错误的思想将导致品牌从内部开始溃烂，也比单纯的肌体方面的各类问题还要严重。