上海营销策划公司：如何从“制造产品”到“制造品牌”

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笔者连续几届参加过青岛、厦门和苏州的生活用纸展会，发现很多厂家参展的产品包装基本都是一个面孔，如四川的厂家带来的产品包装清一色的“一片熊猫一片竹”，全是绿色的海洋。在华南地区，自从汕头一家叫“波斯猫”的软抽推出成功以后，什么“洁猫”、“富贵猫”、“招财猫”、“调皮猫”、“可爱猫”、“洋猫”………一大堆的猫充塞市场，但成功的还只是“波斯猫”一个，消费者还是认定其他的是假货、冒牌货。这种跟风做法只能在暂时的销量上有所帮助，对公司长远目标是非常有害的。因为消费者永远记住的是第一个，其他的都是杂牌或者冒牌。当然，也有例外，王子公司当年推出黑色包装手帕纸后，恒安、维达、中顺、贵糖等公司都相继推出黑色包装的手帕纸，但成功的好像只有恒安。

生活用纸这种产品同质化、包装同质化、渠道同质化、终端同质化、广告同质化，在我看来是一种很危险的动作。我不否定价格竞争，产品竞争是一种必要手段，但跟风做法就可能导致行业全线下滑，步入不良竞争境地。按此观测，行业大部分企业还是停留在产品竞争阶段，在这个阶段，企业关注的是产品的功能特点、关注产品的包装特征、关注产品的质量就可以了，基本没有关注消费者的消费习惯、消费特点、使用习惯，没有对消费者的心理做出分类。从根本上忽视了消费者的需求，更忽视了竞争对手的存在，忽视了竞争对手在市场上已经站的位置，忽视了竞争对手在消费者心目中的地位。

按理，这属于厂家闭门造车、盲目生产的年代。我曾经见过广东一家生活用纸企业，在2000年左右，开发出一种双面抽取的盒装面巾纸，因为是专利产品，说是能节约30%的用纸量，一下子供不应求，新产品推出相当成功，市场上跟风产品不少。于是，这位老板又按照这样的思维模式进行产品开发，开发出一种“杀菌纸巾”，但是消费者觉得纸巾根本不可能杀菌，也没有必要杀菌，所以不买他的帐；这只是厂家一厢情愿的想法而已。就这样，这个项目开发推广等等费用损失了一两百万。

这也是很多中国企业现在在做的，特别是很多生活用纸企业在做的一种一厢情愿的工作，他们极少想到消费者的需求和需要。东莞万江大大小小不下于200多家生活用纸企业，但他们可以说没有一家能在里面脱颖而出，理由很简单，他们都在“制造产品”，没有进化到品牌创建和运营阶段。他们不懂得怎么样去创建品牌，不知道怎么样去管理品牌，怎么样去运营品牌。

还有一种企业觉得做品牌是大企业做的，小企业没有这样的实力，我现在最重要的是赚快钱，做原始资金积累。其实任何大品牌，不管是国外的还是国内的，它们都是从小企业和小作坊走过来的。大企业也经历过原始资金积累期和成长期。但是他们与其他不成功的企业有一个区别就是：一开始就重视品牌规划和品牌建设，有一个做百年老店的战略思维。实际上，不做品牌的企业的投入和做品牌的企业的投入是一样的，只不过做品牌的企业的投入是加分在品牌上而已，反之，没有品牌规划的企业是在浪费企业资源而已。当然，许多企业老板是看不出来的。