上海营销策划：以弱小胜强大之品牌攻略

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中小企业在中国有存在、发展、壮大的现实环境，但发展壮大的过程会是一个相对比较长的时期。中小企业在这个过程中需要有比较清晰的发展思路，并且在参与市场竞争过程中不能犯比较严重的失误，这就需要一个符合中小企业外部环境与企业自身现状的战略阶段规划。我们在之前曾经论述过，中小企业发展壮大过程可以分为战略防御、战略相持、战略进攻三阶段。在执行战略阶段规划前，我们首要解决的是“我们是谁”的问题，这是品牌规划的问题。下面，我们顺着品牌规划的过程，结合中小企业的实际情况来谈谈中小企业如何进行品牌规划。

1、对市场环境及竞争进行研究分析。这部分内容包括行业宏观层面如：经济、法律、技术对行业的影响；消费者购买心理、消费习惯及购买影响因素等；竞争态势的研究包括主要竞品定位、品牌策略、发展趋势、品牌渗透率情况等。对于中小企业来说，限于资源的缺乏，市场环境及竞争的研究范围不大可能是全国范围的，大范围的竞争调查是不太现实的，这是客观现实。但调研这一环又是极其重要的，怎么办呢？瘦身调研。对于中小企业来说，夺取全国市场是不能轻言的，首先面对的是打造根据地市场，进而有选择地谋取强势区域市场，这就意味着，对于中小企业而言，短中期的目标市场是区域性的市场，而非所谓的全国性。既然是这样，我们为何将现有的有限资源及时间投放于未来相当长一段时间内都不会涉足的区域？一方面，即使我们对这些未来不进入的区域进行了透彻的研究，长时间过去后，那时的情形也会不同于今昔了。另一方面，如果我们选择的根据地市场和近期需要打造的强势区域市场具有代表性的话，那调研区域不足的问题也就并不实际存在了。

2、对自身的重新、全面认识。竞争是残酷的，是有关于生存和发展的大事，“打脸充胖子”是万万不可的。对自身的审视包括：我们现在市场的位置在哪？消费者对自己的认识是怎样的？为什么会买我们？为什么不买？我们有哪些积累？产品怎样？渠道怎样？价格体系怎样？有促销活动吗？有怎样的促销活动？有效果吗？为什么没效果？有清晰的定位吗？我们目前的目标消费者是谁？如何描述？有契合定位的品牌识别及形象吗？我们的主要销售区域在哪里？为什么是那些地方？等等，这些情况不搞清楚，就不足以找到我们的优势和劣势，长处和不足，也就不能对自己有全面的认识。

3、找出我们的机会。经过以上两大部分的研究和分析，找出本品牌的机会，找到还未被满足的需求，并为此建立品牌的目标。中小企业在对机会的把握上要有一颗理性的心，有些看似好机会，却不属于中小企业的，同时有些大机会中小企业也可以一搏，这需要评估企业内外的情况，结合犀利的市场眼光才能办到。

4、建立品牌一揽子内容。包括：①品牌取名。针对我们找出来的新的市场机会，我们需要建立一个新品牌吗？如果需要，取个什么名字？这需要考虑消费者的习惯和竞争品牌；②这个品牌如果是新品牌，有一套完整体面的“衣妆”——VI识别系统吗？如果是老品牌，VI系统还符合我们现有的目标消费者吗？需要修正吗？怎么修正？③品牌构架：我们的企业品牌（名称）与我们的产品类别、已有品牌的结构、隶属是怎样的？④品牌定位：我们的品牌需要在目标消费者心里占哪一个位置？那个位置存在吗？有人霸占了吗？怎么占领？⑤我们的这个品牌是怎样一个“人”？有怎样的个性？这样个性消费者会喜欢吗？⑥品牌的核心价值：我们的品牌产品真正能给消费者带来什么样的物质利益、情感利益？这样的物质利益真实存在吗？消费者会感受得到吗？消费者会有这样的感性满足吗？⑦我们会需要建立副品牌吗？真的有那个必要吗？去一个怎样的副品牌？⑧我们的这个品牌有一天会进行产品延伸吗？可以延伸到哪个领域？禁止延伸到哪个领域？中小企业在这个部分需要注意的几点：①品牌取名上在兼顾行业属性、消费者接受度的同时，可以考虑傍名牌；②品牌构架不能太复杂，中小企业运作“多品牌”的成功率非常低；③即使不追求纯粹的行业专精，但主业一定要突出。

5、品牌管理。品牌建设是一个持续累积的过程，包括品牌的产生、发展、提升的阶段，在这一相当长的时期内，我们需要有一个持续的品牌管理组织对品牌的各种活动（特别是市场行为）进行合法性审查，并进行适当的修正。即使在人力资源紧缺的中小企业，也需要有相关人员（如市场策划人员）兼职品牌监督员的职责。

品牌规划是我们中小企业在执行发展战略面对的首要问题，这属于企业的竞争战略范畴，是战略层面的问题，中小企业在解决品牌规划问题后，将会进入实际具体的竞争行为中去，可以这么说，品牌规划是企业未来行动的纲领，是宪章，也是极其重要的一步，是“做对”的前提。品牌规划，愿中小企业能够在起跑线上占得先机。