杭州品牌策划：双品牌成就自我

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走进杜康你发现，知识的缺憾，那些对杜康的偏见，对酒祖的亵渎,在形成文字和白水杜康营销总经理商景枫沟通时，能感觉到杜康人深深尊敬和深爱着这个中国的品牌。所以请用平和的心态来解读杜康的过去，用期盼的眼光来看待杜康的未来。

无论是哪一个杜康，他们都有一个共同的名字—中国酒祖杜康。之所以推出这样的案例也是想让更多的人知道杜康，这个中国的历史的见证，酒文化的精髓正在回归自己应有的尊位----

背景分析

据史载：“杜康，字仲宁，相传为陕西白水县康家卫人，善造酒。”而康家卫，乃今日白水县杜康镇，即今天的“陕西白水杜康酒厂”的所在地。杜康生于此，白酒发明创造于此，白水杜康酒是人类与大自然的默契、和谐与沟通的产物。

白水杜康酒品牌在文化、历史和消费者认知层面上的价值，尤其是对中国酒文化的传承意义，都可以说是独一无二的。三国时曹操的“何以解忧，唯有杜康”至今传唱不休。

整个白酒行业发展提速，几个大的品牌已经重新占位成功，区域名酒也在不断崛起，此时的杜康必须有新的思考和作为，不然很难进入主流梯队。再谈杜康回归就是一句空话。

陕西市场分析

在陕西西凤、太白、杜康等一批酒企成为关中酒带的中流砥柱。在关中有金醇古酒业、关中酒、金凤酒业、西安酒厂、长安酒厂等一大批优秀的酒企不仅是渭北高原悠久酿酒文化的传承者，也已成长为名扬省内外的现代酿酒企业，其产品不仅立足本地区域市场，也逐步向省内外辐射。

陕南有汉中、商洛和安康三个地级市，左与甘肃相邻，右与湖北、河南接壤，南与川、渝相连，生活习惯也与四川有相近之处。陕南酒圈最负盛名的企业当属泸康、城固、秦洋、和三粮液。

陕北人的豪爽，陕北民歌几乎是和酒一起唱红的。其中延安美水酒业、榆林普惠集团是众多酒厂中的明星企业，泸河酒厂、榆林醉乡酒业、府谷西汾酒厂、神木酒业、延安老窖酒厂、南泥湾酒厂、延安宝塔酒业、莲池老窖酒厂以及榆林虹桥集团等一批酒厂活跃在陕北市场，但由于外地酒的纷纷进入，只占有一部分的市场份额。

在这样的现实情况下，白水杜康要想有所作为，改变自己在西凤、太白之后的形象，在战略上要有很大的调整，战术上要有新的突破，才能立足陕西，面向全国。

品牌战略　推行“2＋3品牌战略”

经过深入分析和调查，2007年白水首先在品牌战略上进行全新规划。

5年内，各类业绩必须满足上市要求，完成白水杜康国内上市。至2012年，将实现白酒整体销售收入15亿元，真正成为中国白酒的代表品牌，进入中国白酒20强

重新进行品牌规　推行“2＋3品牌战略”

①“2＋3品牌战略”即2个主要品牌：白水杜康和十三朝。三个系列产品：即年份酒系列，为品牌的核心产品，由中档产品逐步向高端产品推进；商务用酒系列，贵宾特制，定位为品牌骨干产品；喜庆、吉祥系列产品定位为品牌的基础产品。

②235工程，双百战略及1950工程

5年之内，白水杜康要建成完善的销售服务和管理体系。“235工程”的核心是：2年打基础，3年大爆发，5年大发展。用2年时间开好头，布好局，打牢基础；用3年时间在全国范围内打造30个重点城市（地市级）市场，提升白水杜康在重点市场的占有率；用5年时间，在全国范围内实现销量的突破性增长。

主导产品的销售网络建设全面下沉，在省外建立200个县级区域市场；5年之内，在省外建设200个县级销售区域，每个区域的年销售超过300万元。省外，以西安市场为中心，9个地级市场为分中心，精耕细作50个县级市场，实现1个中心＋9个分中心，单个市场突破1000万元的年销售额；50个县级市场，单个市场实现300万元年销售额。

双品牌战略 十三朝发力高端

长期的市场分析，成功的大品牌，或者迅速崛起的区域品牌大部分实行的是双品牌，也有的实施副品牌。经过研究杜康也开始双品牌战略。“十三朝”将以白水杜康的形象高端产品出现，抢占高端市场，拉升品牌形象。白水其它产品将以占领市场份额，提高覆盖率，打造区域市场为主。

白水杜康是中国酒的老牌劲旅，“十三朝”闻名于世，其影响力在于名酒品牌和强势品牌的“演化品牌群”，构筑起白水杜康的“品牌航母”，形成一个牢不可破的品牌包围圈。

十三朝”在市场运作观念上，虚心学习五粮液、剑南春、泸州老窖“质”的优势，形成自己的强势市场。目前，“十三朝”在广告、通路与终端营销竞争中逐渐发力，在品牌开发上整体运作，把品牌做大做强，成为全国性优秀高端白酒品牌。

研究提炼卖点。在白酒同质化的今天质量好的同时还要有独特的个性特点，十三朝在产品差异化上给注重设计，突出产品特征、香型、一致性和款式设计等。在满足普通消费者同时又体现了个性特色。

市场运作上制定了四大策略：1、以全方位差异化营销做系统支持。要想在众多的白酒品牌竞争中脱颖而出，就必须在产品形象、服务、促销、广告、公关做到标新立异。2、改变粗放式营销为高层次的实效营销；注重渠道和终端建设，适时实地的拉动广告效果；注重策略性的实效沟通，避免单纯促销销售；注重品牌建设，在美誉度、知名度、认知度上全面提高。3、“步步为营：市场运作。实施”点--线--面“策略，不做短期的“流行”产品，做长线规划和市场。4、品质上绝对领先。既然是高端产品，质量是根本。只有质量好的产品消费者才会重复购买。

厂商合作模式多样化。1、常规代理制。即“市场投入+首批进货激励+年终奖励”的方式快速启动市场。2、产品买断。买断商根据自身情况量身定做开发产品进行市场操作。3、开设“十三朝”专卖店，推进当地经销商的销售。同时也执行“直供+专卖店连锁+零售”的渠道模式。

寻求差异化营销。每个区域市场消费观念、终端渠道情况都不仅相同，十三朝采取了因地制宜，一地一策的推广策略来运作区域市场。宣传上尽量避免高空轰炸、高密度的广告投放形式，而是采用有实效的、有时间段的重点聚焦策略。