上海品牌传播公司：论嘉顿时时食品牌再定位

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“嘉顿时时食 时时想起时时食”，想必有看过嘉顿时时食广告片的观众都会记得这样一句广告诉求语，言简意刻，朗朗上口，明眼者一看就会明白品牌诉求目的：你饿了就吃时时食，什么时候想起需要吃东西了，请还是吃时时食。

在开始讨论前，我们先一起了解一下嘉顿时时食的品牌成长史：时时食是嘉顿早于1979年便在香港生产上市的夹心饼干，分5种口味，3种规格包装，在港式夹心饼市场中一直高企领导地位，受到一众都市年轻一族及家庭主妇的欢迎。直到2006年，嘉顿公司才将时时食引入中国广东地区市场，品牌主要针对内地年轻人群，诉求年轻人时尚、追求潮流、个性张扬的精神概念。因此，品牌一直以广东高校为品牌建设核心，并以此为根据地进行对外扩张。从上市至今，每年时时食均为联合一些时尚媒体例如MTV全球音乐电视台、潮流杂志、网站等举办符合年轻人特质的主题pR活动，例如一些技能展示大赛、歌唱比赛等作为品牌形象建设的手段。在终端销售方面，主要于一些大型连锁商超、校园内超市等渠道作铺货，定期配合一些买赠促销活动。

产品上市至今，经过一系列的媒体投放、线下主题路演的配合，知名度已经得到很大提升，但销量一直不温不火，换句话就是消费者对品牌有认识，没认同，在竞争市场中没有做到真正脱颖而出。究其原因，就是品牌定位出了问题，定位模糊，与产品自身特质脱轨，广告诉求点缺乏价值感。

其实时时食的品牌建设套路与康师傅3+2有众多相似之处，无论定位、推广策略、目标人群、终端操作模式均有众多共同之处，但现阶段充其量只能是扮演跟进者的角色，3+2始终是消费者的第一选择。康师傅3+2在96年已经上市销售，至今已拥有13年的品牌历史，在品牌资产积累方面是时时食无法比拟的。另外“三饼干、二夹心”的创新产品工艺更是在传统夹心饼市场中“二饼一夹心”中独辟蓝海的高明举措。然而，时时食最为缺乏的就是3+2所拥有的鲜明的品牌定位，由当红偶像明星代言的一句“我有我的YOUNG”，旋即在年轻人心中刻下不可磨灭的品牌印记。反观时时食，同样走时尚路线，但“时尚、潮流”的诉求流于表面。在100人当中，对时尚概念会有100种不同的理解，仅以浅层意义的“时尚”去面对思维模式各异的年轻消费者，很难引起共鸣，这就是我上面提到的“定位模糊”。再者，文章开头提到的广告语“嘉顿时时食 时时想起时时食”与“时尚”无任何关联，更是试图教化消费者“时时想起时时食”，这种做法是操作年轻人市场的一大禁忌，因为年轻人都对教化模式普遍存在抵触情绪。最后，就凭这样一个只是外包装色彩缤纷，里面装着的还是用来作吃用的普通夹心饼，要与“时尚”直接挂钩，未免牵强，亦即定位脱离产品的客观特征。

说到这里，时时食品牌应该来到穷则思变的地步。诚然，作为休闲食品市场的一份子，走时尚路线没有错，但我已经说过，时尚概念博大精深，需要找出一种能引起绝大多消费者共鸣的“时尚品类”。并且这种待发掘的时尚是要从产品自身特征抽象出来的。回看这款产品，只是包装用色较为缤纷，里面装的还是普通的2+1模式夹心饼。定位口味？在高度同质化的竞争市场，除非你的味道吃了飘飘欲仙，要不然消费者根本没有差别感知。其实我们能否扩宽视野，留意物理特征以外的因素？