上海品牌策划：企业品牌体检解密
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在品牌意识高涨的今天，很多企业都忙于做品牌、树形象。但却出现这样一种现象：企业的广告是天天打，促销是时时做，似乎品牌建设的工作没有少做，可是品牌建设到了哪个程度了呢，以后的品牌竞争策略该如何进行呢？这些都缺少一种理性的分析，困扰企业的品牌建设。
其实，在一定程度上，这个问题是可以通过技术手段，以理性的数据分析出品牌建设的现状、品牌建设策略，从而指导企业的品牌建设。本人将之冠名为品牌体检，这犹如人所做的体检。
一、品牌体检指标
首先，品牌体检与身体检查有类似之处：都要有一套指标体系。通过这套指标体系，企业才能够比较完整的了解品牌（身体）各个方面可能存在问题。
（一）基础类指标
1、未提示第一提及
含义：在不提示的情况下，消费者说出的第一个品牌，非常简单清晰的了解品牌在消费者心目中的排序
检测方式：就被检测品牌的行业，让消费者说出自己所知道的品牌。记录下消费者说出的第一个品牌，此即为未提示第一提及。
意义：非常简单清晰的了解品牌在消费者心目中的排序，可以很容易知道该市场的状况：是有序市场还是无序市场；如果在未提示第一提及中的提及率第一的品牌频数超过第二的两倍以上，结合产品渗透率可以判定该市场是否有序市场。
2、未提示累加提及
含义：在获知未提示第一提及后，继续追问消费者所知道未提示的品牌，可知道各个品牌在消费者心目中所有的情况。
检测方式：在获知未提示第一提及后，继续追问消费者所知道未提示的品牌
意义：第一提及往往只是消费者头脑中第一位置的了解，未提示累加提及可以了解各品牌在消费者心目中所有的情况，尤其一些竞争者、跟随着、补缺者的状况。
（二）品牌资产类指标
1、品牌知名度
含义：就是一种心理份额，高知名度的品牌就能够占领制高点，这对品牌进入购买考虑范围是非常重要的。
检测方式：在完成第一步未提示调查后，展示调研卡片，向消费者提示该行业中所有品牌，计算消费者所知道的品牌累计频数。
意义：品牌知名度是品牌资产的基础，唯有消费者知晓了该品牌才能够积累品牌资产。
2、品牌美誉度
含义：是指消费者对该品牌的喜爱程度。高的美誉度在消费者购买时，其倾向性会更高。
检测方式：展示被调查品牌行业中的所有品牌，让消费者选择“心目中最喜欢的品牌”，一般为单选，计算所有样本的品牌选择累计。
意义：一般来说美誉度与未提示提及的频数相关性比较大，所以美誉度在代表消费者对某个品牌喜爱程度上具有一定的片面性。
3、品牌忠诚度
含义：是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。
检测方式：在最经常使用该品牌消费者中最喜欢该品牌的消费者所占的比例，一般实际操作在SpSS中将“最喜欢的品牌”与“最经常使用的品牌”进行交叉即可
意义：品牌忠诚度在品牌检核中是一个非常关键的指标，品牌忠诚度是品牌的核心资产，它反映的是产品对消费者的吸引力及消费者对产品的满意程度，即产品力的强弱。品牌忠诚度越高，企业维持其现有消费者的能力越强，抗竞争能力越强。
4、品牌联想
含义：指消费者对该品牌所联想到的品牌形象。检测品牌联想，可以了解公司对品牌形象的塑立与消费者感知的差异。
检测方式：询问消费者把被检测品牌当成一个人，他应该是什么形象。再将所获得的信息与该品牌传播的核心形象作比对即可知道品牌联想。
意义：如果检测出消费者感知与公司传播的品牌形象差异大，则要考虑公司的品牌形象是否符合消费者需求；同时也要考虑公司传播途径是否有误。
（三）品牌成长类指标
1、市场渗透率
含义：指消费者最经常使用的品牌
检测方式：询问消费者最近使用的品牌或者直接询问消费者最经常使用的品牌
意义：如果仅仅是想通过市场渗透率了解市场格局，对样本抽样的要求不高，但是如果需要了解精细的市场份额，则在抽样方面需要进行精心的计算，不同的消费者在消费数量上存在巨大的差异，一方面抽样上各种样本都要兼顾，另外一方面在计算市场渗透率方面需要进行权重的考虑。
2、品牌成长指数
含义：明年市场渗透率/今年市场渗透率而得出的比例，成长指数是一个短期趋势的预测指标。
检测方式：一般在问卷中通过：今后你最可能购买的品牌与目前你最经常购买的品牌两道题目的设置来完成成长指数的计算。
意义：成长指数是一个短期趋势的预测指标，他不仅仅可以来计算同类产品不同品牌将来的销售趋势，而且可以通过类似的题目来了解某类产品款式、规格的变化趋势；当成长指数高于100，表明该品牌的销量目前还不会衰减，如果低于100甚至更低，则表明该品牌已经在销量上开始衰退。成长指数可以作为一个维度结合其他指标进行矩阵分析。
（四）品牌竞争类指标
品牌竞争指数
含义：是综合体现品牌目前、将来整体竞争实力。竞争指数=相对市场份额×品牌忠诚度×品牌成长指数×100%
检测方式：是通过对多个指标检测后进行综合分析而得的指数。
意义：品牌竞争力指数综合体现品牌目前、将来整体竞争实力，在同时比较多个品牌竞争力量时具有很好的量化作用，但是在采取具体的决策时意义不大，通过矩阵分析观察更加透彻。
二、品牌检测分析
在有了这些品牌体检指标，也知道了该如何对这些指标进行检测了，但又该如何进行指标的相关分析呢，以得出指导品牌建设的策略呢？
做品牌检测的目的之一是对品牌未来发展提供决策支持，也是为未来选择合适的竞争策略。在已经得到了以上的品牌检测指标后，我们就要对品牌各个指标之间进行矩阵分析，通过矩阵分析得出各种适合品牌发展的策略和决策。主要的品牌检测分析矩阵如下
（一）未提示第一提及与品牌知名度矩阵
分析目的：知名度与未提示提及的矩阵分析可以很清晰的判断各品牌在传播上的缺失。
分析综述：将品牌知名度与未提示第一提及进行矩阵分析，可以得出四个象限，其中第四象限是属于基本不可能出现的情况。此矩阵只分析另外三个象限的意义。
1、双高区
未提示第一提及和知名度都高，表明该品牌不仅消费者很熟悉，而且在消费者头脑中占据了一定的位置。此品牌需要做的策略是继续加强对该品牌的传播，以维持现有状况。
2、熟悉的陌生人
知名度高，但是未提示第一提及低，表明虽然该品牌消费者都知道，但是在消费者心目中却没有占据什么位置，主要原因是品牌已经老化或者钝化。此品牌的传播策略是需要进行品牌活化，以一种新的形象与目标消费群进行沟通，扭转品牌老化的影响。
3、双低区
知名度、未提示第一提及都很低，说明该品牌还是一个跟随品牌，需要在品牌传播上大力加强，以提高知名度和未提示第一提及。
