苏州品牌策划：格力品牌延伸迷途

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登录格力电器的网站“来到格力世界”(www.gree.com.cn)，与人们对格力是空调专家的认知相吻合，“空调行业唯一荣膺中国‘世界名牌’”、“全球最大专业化空调生产基地”、“连续3年家用空调产销量居世界第一”（作者注：从2005年到2007年；截至2008年，已是连续4年）、“精品空调，格力创造”等字眼接连映入眼帘，更加强了格力品牌在人们心智中占据空调品类头把交椅的定位。

不过，进入网站首页，你会发现右下角有一个“小家电”链接，点开它，电磁炉、电风扇、电暖器、电水壶、加湿器、电饭煲等格力小家电产品琳琅满目。格力不是中国家电业坚持专业化的典范吗？对那些主张多元化品牌延伸的各路专家来说，格力这个“眼中钉”似乎也正在朝着他们期待的方向转变。另一个有力的证据是，格力于2008年9月“高调”推出了“空气能”家庭中央热水器。

的确，考验朱江洪、董明珠智慧的时刻到来了：格力正面临品牌战略迷途。　　

聚焦与事实的差异

定位论主张聚焦经营，许多人对此诟病，说什么“定位定死”，他们没弄明白一条道理：品牌的定位是指品牌在人们头脑中形成的“焦点”认知，这个认知就是驱动品牌前进的动力，它与事实不一定是一致的。定位论创始人、美国营销大师阿尔里斯和杰克特劳特指出，你向顾客说什么、实际销售什么、靠什么赚钱，是3件不同的事情。焦点就是需要做广告的产品，它在顾客头脑中建立认知形象，让你拥有未来。换句话说，只要焦点吸引来顾客，顾客想买什么就无所谓了。就像麦当劳以“汉堡”闻名，它最赚钱的商品却是可乐。由此可以看出，聚焦并不排斥关联性强的多元化，关键是你要有一个强有力的焦点。

格力无疑拥有一个强有力的焦点。每当提到格力，人们想到的是空调而不是小家电。事实上，做小家电并非格力的本意。格力小家电是当年格力集团开展的业务，并曾引起格力电器与格力集团的“父子之争”，直到2005年格力电器收购格力集团旗下的4家公司，这场“内讧”才告终结。与做压缩机的凌达、做漆包线的格力电工和做电容的新元电子不同，格力小家电是唯一亏损又远离空调产业链的企业，是以0元价格搭售给上市公司格力电器的。对此，董明珠曾形象地比喻说：“你现在最需要的是白菜，但市场提供给你的，是白菜、萝卜必须一起买，否则，你就得不到你想要的白菜。”由此不难理解，为什么董明珠即使做了格力集团总裁，却仍在各种场合强调：“格力电器是只做空调的专业化企业。”

有别于小家电业务，格力做“空气能”热水器是关联性的产品线延伸。在格力电器的网站上，要找到热水器产品殊为不易，原来它被列为“中央空调”下“热水机系列”，与“离心机系列”、“螺杆机系列”、“模块机系列”等并列。问题是，甭管你采用什么技术，热水器就是热水器，在消费者看来，它是与中央空调截然不同的品类。虽说厂家看产品的角度往往与消费者看产品的角度不同，但既然格力把“空气能”热水器作为其未来“新的经济增长点”之一，那么，为什么不把它单独列出来予以突出呢？

看来格力是有意避免“热水器”字眼对其“空调专家”形象造成损害，所以用这种分类方式强调“空气能”热水器属于中央空调系统之下。可如此一来麻烦更大了，改变人们根深蒂固的认知几乎是不可能的，有多少想买热水器的人会联想起空调呢？照这种分类隶属关系，热水器就必须与中央空调用同一个牌子。

里斯说，一项核心业务往往能产生连锁反应，使另一项核心业务脱颖而出。格力从做中央空调延伸出与中央热水系统融合、做“空气能”热水器无可非议，其欲坚持专业品牌定位的想法更属难能可贵—可惜与它一厢情愿相反，事实上格力正在踏进品牌延伸的陷阱。　　

品牌延伸的规则

有人会问，品牌延伸为什么就不可以？答案是：因为你无法预测未来。

定位论之所以反对品牌延伸，并不是视品牌延伸为错误，而在于其成功与否取决于竞争对手怎么做，这不是高明的策略。《孙子兵法》说得好：“用兵之法，无恃其不来，恃吾有以待也；无恃其不攻，恃吾有所不可攻也。”商业史证明，延伸品牌在有强大专家品牌的领域内，几乎没有取得过好成绩。反过来，品牌延伸在什么情况下有效呢？就是你没有遇到专业对手的激烈竞争。这甚至是成功进行品牌延伸的唯一规则或条件。

三国末期阮籍曾喟叹：“时无英雄，遂使竖子成名。”没有行家里手参与竞争，一群平庸者中总有一个相对不平庸者胜出。以往许多品牌延伸创造“神话”的真相不外乎此。可是谁知道哪一天会不会冒出一个后起之秀呢？

若没有格力，海尔、美的无疑是中国家电业当之无愧的榜样。事实是，美的在1985年开始做空调，海尔在1991年进入空调领域，此前这两个品牌都已具备了全国影响力，格力则是在1992年才由默默无闻的海利空调改名而来，并很快就打造出专业制造的形象后发制人，在1995年第一次夺得全国销量冠军。在上一个冷冻年度（2007年8月～2008年7月），格力空调的内销量为1068万台，美的空调的内销量为732.8万台，海尔空调的内销量为309万台，美的、海尔在空调业务上与格力的差距进一步拉大。也许更有现实意义的是，格力专心致志聚焦经营的做法，对一般企业来说更实在、更易学，而像海尔、美的那样耗费心血摆弄一大堆杂乱无章的业务，多半只能落个“画虎不成反类犬”的结局。

对潜力小的市场，或者你只是推出一种对市场没有什么影响的一般产品，你不打算做任何广告，那么用人们熟悉的品牌比较好。格力小家电就是这样销售的，它并没有对格力品牌造成涣散焦点的作用，“格力”在人们的头脑中仍然是“空调”品类的最佳代表。当然，这也要感谢那些喜好品牌延伸的竞争对手予以配合。具有讽刺意味的是，那些假冒名牌的企业正是由此钻了空子。对于一些消费者来说，格力推出热水器并不是新闻，他们早已经用过并且遇到了麻烦，只是那是燃气热水器、电热水器、太阳能热水器而非“空气能”热水器，主要由在香港注册的带有“格力”字样的公司授权或委托内地工厂和销售公司生产、销售。为此，格力花了不少精力打假。2008年，据格力初步调查，类似在香港以“格力”名称注册的“空壳”公司有近60家。假冒产品有市场并不怪消费者不识货，消费者认的是品牌，而不是企业，有谁在乎脚下的耐克鞋是由中国哪家工厂生产的呢？

为格力计，小家电业务有如“鸡肋”，不如趁早出售为好，而“空气能”热水器则另起一个新名字，以便让“格力”百分之百地代表“空调”。也就是说，格力应采用多品牌策略。