上海品牌策划公司：取消冠名后高校企业品牌建设何去何从？

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从明年开始，公众熟悉的“北大青鸟”、“复旦复华”、“天大天财”、“同济科技”、“浙大网新”、“交大昂立”等大批名校企业将全部变脸，其企业和品牌名称中将不再沿用“北大”、“清华”、“复旦”等高校冠名。据媒体披露，教育部日前要求直属高校企业除特殊情况以外，2009年底前必须依法取消学校冠名。　　

同时，教育部在这份以“加强下属企业规范管理和运营，采取有力措施应对严峻经济形势”为题专门针对72所直属高校的文件中还明确提出了以下相关要求：

(1)到今年上半年，高校校级领导要全部撤出除资产公司以外的所有学校企业的兼职，在资产公司兼职的校领导不得领取薪酬，除作为技术完成人外、高校领导不得通过奖励性渠道持有企业股份；

(2)应组建而尚未组建资产公司的部属高校必须完成资产公司组建工作，到年底前，各高校至少将全校70%以上所投资企业的资产划转到资产公司；

(3)各校全民所有制企业数量要在年初基础上再减少一半以上；

各直属高校近期要对本校所有投资企业的负债和担保情况进行全面细致的排查和分析，制止盲目发展和扩张行为，稳健运营。　　

取消校企冠名及相关要求的解读分析

1. 让高校退出校企直接经营是取消冠名等系列举措的目的

一直以来，关于高校校办企业学校冠名的各种争议不绝于耳。一方面，校企通过冠名借用高校优质无形资产迅速获得广泛品牌认知和品牌信任并创造市场业绩，高校则通过经营收益与股权分红获得经济回报，并用于支持教学和科研；另一方面，校企借名过多过乱、缺乏规范管理与约束带来高校品牌信誉受损，直接经营冠名企业发生经营管理危机导致高校受累的事件屡有发生，例如天津两所大学先后传出财务丑闻、上市公司浙大海纳高管掏空优质资产被调查的丑闻等。　　

对于校办企业不冠校名的问题，早在2001年就在国务院办公厅转发的《关于北京大学清华大学规范校办企业管理体制试点指导意见》中提出，包括“清华同方”、“清华紫光”、“北大方正”等多家知名企业在内的校办企业据此率先进行了更名。2005年，教育部再次发布《关于积极发展规范管理高校科技产业的指导意见》，将校办企业管理体制改革的范围扩大到了教育部直属高校，一批冠用校名的企业也展开了逐步的清理。　　

与前两次不同，本次教育部的要求除了取消冠名更具强制性并明确规定时限外，特别需要注意的是同时传达的相关其它4项内容，将这些内容结合在一起就可以分析出，本次要求的核心实质不在于让校企取消高校冠名、而是要让高校退出校企直接经营。　　

2. 高校退出校企直接经营是不可抗拒的大势所趋

以上分析可见，让高校退出校企直接经营将是理顺高校与校企关系确定无疑的主要方向，究其原因，除了要维护高校品牌信誉与价值、规避校企经营风险的连带效应、保障高校集中资源精力与教学科研本职外，还要扫清高校国企——这个规范国企法人治理结构大势下最后残余的不透明、少监督的灰色地带。　　

从本次要求的力度和措施可以反映出，教育部和背后更高决策机构对解决该问题的坚定决心和态度，对此无论高校还是校企都应清醒认识、顺应潮流。　　

3.高校退出校企直接经营是利大于弊的双赢结果

我们认为，如果能够真正依照要求逐步将高校与校企直接经营彻底分离，让国营或国有校企完全遵循市场化原则进行财务透明、管理专业的独立法人化运作，对校、企双方应该都是利大于弊的双赢局面。　　

从校企角度看，与高校关系转变为单纯的资产股权关系后，摆脱了高校这个“婆婆”的直接指挥，按现代企业制度进行专业化的独立法人运作，肯定能进一步提高经营效能，从而促使业绩更上层楼。　

从高校角度看，取消校企冠名和退出直接经营后，品牌价值贬损和经营财务问题拖累的风险被大大规避，在聚精会神搞教学科研的同时却仍然可以按股权投资获得相应甚至更高收益，用于支持办学。

根据国外名校的成功经验，这种双赢局面完全可期，只要能够合理分离产权和经营，甚至冠名是否取消都无足轻重了。例如在国际资本市场声名远扬、以耶鲁大学校名冠名的“耶鲁基金”，其资金来源是耶鲁大学校友捐赠，《纽约时报》的报道 “耶鲁基金”在2006-07财政年度收益率高达28%，基金总额增长到225亿美元。为耶鲁大学的世界一流大学建设伟业提供了坚实的财力支持。“耶鲁基金”的成功，正在于其按市场的规则运行，学校冠名、提供融资平台，却根本不参与经营管理。　　

从上述分析解读可以看到，这种变动对高校并无实质性重大影响，但对于校企则不同，特别是相当一批发展经年、规模壮大、社会广知的上市公司或集团公司类的校企，其融合高校冠名与形象的品牌已成为企业核心无形资产和经营主要驱动资源，如何应对处置后续的品牌重整、重树，就成为企业经营顺利平稳过渡的关键，因此本文以下将集中探讨“后冠名时代”的校企品牌建设。