苏州品牌传播公司：浅析中国企业应如何实施品牌形象设计与品牌延伸？

》》》会务公司《《《

当今世界正发生着深刻而令人激动的变化，全球经济一体化给中国企业带来了新的机遇，同时竞争全球化也使中国大量的企业面临着前所未有的挑战。中国企业面临的市场竞争越来越激烈，对打造本企业产品品牌也越来越重视。但是很多企业由于各种资源没有充分整合，导致企业产品品类较多，产品线架构凌乱，没有具有差异性的品牌独特个性，无法充分发挥其核心竞争优势。

因此，中国众多企业，在打造企业产品品牌、重新梳理并完善产品线架构时，急需根据企业实际情况依据整合营销理论对产品进行整体品牌形象设计（IBD），主要包括对产品品牌现状诊断分析、竞争品牌策略分析、目标消费群体消费需求定位、企业产品自身核心竞争力定位、产品核心概念USp提炼以及整合推广执行计划与实施等等。　

中国企业除了要进行整体品牌形象设计以外，还需要在母品牌的总体规划下，对各子品牌进行品类设计，同时还要对某些子品牌进行品牌延伸。但是很多人对品牌形象设计与品牌延伸混淆不清，在具体的实施中也存在各种误解。那么什么叫品牌形象设计呢？什么叫品牌延伸呢？

品牌形象设计是指基于正确品牌定义下的符号沟通，它包括品牌解读及定义、品牌符号化、品牌符号的导入和品牌符号沟通系统的管理及适应调整四个过程，它的任务就是通过美善的符号沟通帮助受众储存和提取品牌印记。品牌形象设计的原则是根据消费者的感觉以及企业自身的审美和追求而进行的。

品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。

简单地说品牌延伸是指当某一种品牌进入市场获得成功后，企业利用这一品牌的知名度和美誉度来推出新产品。它包括二个方面：A、产品线延伸，在当前的类别里面推出新产品；B、品类延伸，在新的类别里面推出新产品。

随着中国加入世贸组织以及经济全球化的发展，企业生存的环境和市场发生了变化，市场激烈的竞争和企业面临各方面的压力发生了变化。

那么企业为什么要进行品牌形象设计呢？

第一、企业之间的竞争是品牌的较量，而品牌的较量首先就要进行品牌形象设计。

企业要在市场竞争中，长时间地独占鳌头或拥有一席之地，培养自己的著名品牌是唯一的选择，而要进行品牌规划，就必须对品牌进行定位，在定位时就需要进行品牌形象设计。

通过各种形象符号来刺激潜在消费者，在消费者心智模式中建立企业鲜明的企业形象，将其品牌信息与目标消费者达成心理共鸣，通过长期的宣传，在潜移默化中逐渐将企业的强势品牌概念深入人心，从而带动产品销售。

第二、品牌形象设计能减少消费群体的流失，稳定市场。　

品牌形象设计是为了将企业自身的产品和市场上同类竞品区隔开，通过各种方式的长期宣传，让消费者在潜移默化中逐渐形成企业独特的强势品牌，从而可减少消费者选择产品时可能会失去的消费群体。

第三、品牌形象设计是企业进行品牌延伸的前提。

品牌延伸可以减少新产品导入市场的风险和成本。但要进行品牌延伸，被延伸的品牌必须是有价值的、消费者熟知和信赖的品牌。

那么企业为什么要实施品牌延伸呢？

第一、品牌延伸是为了扩大市场覆盖面，占领更多的细分市场。

企业产品在推广上市时，一般都采取品牌延伸策略，从而获取更多的利益，尽量减少损失，扩大市场覆盖面，占领更多的细分市场，增加品牌总的市场份额

第二、品牌延伸是为了阻止顾客流失，变品牌间转移为品牌内转移。

企业实行品牌延伸策略是为了实现市场份额的稳定性和顾客的忠诚度，尽量防止原有顾客群体的流失，同时也为了扩大企业产品线宽度，增加企业盈利源。

第三、品牌延伸是为了保护主品牌。

品牌延伸是为了保住现有顾客使之成为忠诚的顾客，为了获得更多的顾客；其重点不在于获取更大的市场份额，而是保护现有市场。品牌延伸是为了应付主要竞争对手的攻击性行为，特别是低价进攻行为，是主品牌的防护性品牌，以保护主品牌的目标市场，免受侵蚀。

第四、品牌延伸是为了公司业务的战略调整或转移。

品牌延伸是为了实现公司业务的重组、调整乃至于战略转移，品牌延伸可分为积极的品牌延伸和消极的品牌延伸二种。

品牌延伸可以使公司业务进行战略性调整，从而改变品牌联想，丰富品牌内涵。当然，在这样做时要有战略的长远眼光，不能急于求成，一蹴而就，应采取大目标小步子的策略。