上海营销策划：品牌经营的本体是营销

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“西方已输掉了制造战、储蓄战，同时也输掉了就业战。如果说还存在着某种竞争优势的领域，那就是品牌领域。反过来，对我们的启迪是，现在是我们在品牌上发力的时候了。”今天，参加大舜论坛品牌与营销分论坛的全国著名营销专家孔繁任教授，向企业界发出了“将品牌当做生意经营”的号召。

品牌是一种引领、信任、口碑

品牌是什么？许多企业认为，品牌就是宣传，主要手段不外乎是广告、公共关系，再加上销售推广上的道具设计。一些媒介认为，品牌就是投放，“心有多大，舞台就有多大”。不少广告人认为，品牌就是广告，却不知品牌的建立是由营销整体行为来完成的。公关人谈品牌，品牌似乎就是宣传，却不知宣传只是品牌建设浮出水面的冰山一角。如此一来，品牌的重要性就大打折扣，品牌的实效性也大大降低。这是一个天大的误会。

在孔繁任看来，品牌是一种引领，可以驱动市场；品牌可以制造喜欢，可以影响个人喜好；品牌是一种信任，能得到消费者信赖和支持；品牌是一种追随，代表着潮流；品牌是一种口碑，代表着消费者满意度高；品牌意味着忠诚，顾客会重复购买；品牌还意味着升级，顾客会购买更贵的产品。从某种意义上来说，品牌就是生意的推动者，品牌具有充分的消费者立场。看不准这一点，只能算是一个伪品牌专家。

一个人或者组织在社会中最重要的三个要素就是名望、权利和财富，三者交织成一个螺旋形的结构旋转上升。企业之所以要做品牌，就是希望建立自己的名望，然后再获得更多的财富，这一点才是商业的本质。因此，品牌应当是当前企业要格外重视的。孔繁任建议企业，在任何时候都高度重视品牌化问题，不能把品牌当成内急时才想起来的“夜壶”。

将品牌当作生意经营

孔繁任说，对消费趋势的把握是品牌建设过程中最具有创造性的工作之一，要把品牌当成是一门生意来经营。从某种意义上讲，品牌建设就是提升传统产品的文化附加值，这是创意经济对传统经济另一种视角的启迪。事实上，众多济南企业已运用品牌化思维创造了新的附加值。品牌体系构建的根本目的，在于快速为企业带来现在和长远的真实效益，品牌建设必须带来现实利益才算成功。　

品牌必须和营销同步

如何经营品牌？孔繁任认为，品牌经营的本体是营销。在企业里，品牌体系不能脱离营销而独立存在。从营销组织、营销战略到营销战术组合的每一个环节，都要有品牌因素的考量。品牌从设计、构建到提升，必须和营销行为同步(单纯的企业形象传播除外)，否则，品牌效能将大大减弱。“企业要多从创意经济中吸取灵感和养分，多从创意经济角度考虑企业品牌建设和经营。”孔繁任认为，创意经济是文化产品和精神产品的产业化、商品化，传统产业和新兴产业都能从创意经济中得到启发。

孔繁任还认为，有三类企业会在品牌建设上明显遭遇不适、徘徊等问题。一类是外贸依赖型企业，他们不熟悉深度分销，很少接触消费者，缺乏品牌经营的意识和经验，一旦转型内贸会对品牌化营销不适；一类是某些行业的隐形冠军，随着市场变化和竞争加剧，他们试图尝试品牌化营销，却因对以往经验认同度高而容易徘徊；一类是老牌国有企业，这类企业市场化程度相对较低，人才结构老化，对品牌投资多持保守态度，容易产生意见分歧。

对于这三类企业，孔繁任的观点是循序渐进，先统一思想，再放开手脚，而这其中又以营销组织的改造最为关键，也最为艰难。好在这些企业大部分底子厚，高层领导的素质好，一旦从心底产生认同，行动就十分有力，见效明显。湖南的三一重工、浙江的中策橡胶、河北的梅花味精就是很好的典范。