上海品牌传播公司：警惕品牌“阴阳脸”

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■文/Laura pasternak　翻译/蔡冬娥　　

你是否考虑过企业品牌内部与外部建设两者之间差距的重要性？如果你没有考虑过这个问题，企业的发展前景，以及客户和股东可能会陷入到品牌承诺与实践传播的差距鸿沟里。

无论企业的外部品牌传播工作多么辉煌耀眼，如果企业的品牌承诺无法通过企业内部的努力得到履行兑现，那么，一切工作都将白费。通过贯彻创造、执行和维护一致性原则，企业将建立起一个更加强势的品牌，而且，在建设品牌的过程中，将逐步提升消费者的品牌信任度和顾客忠诚度。　　

美国在线，一个失败的案例

不顾品牌内部与外部建设的差距将给企业带来灾难性的危害。通常，企业的品牌建设工作聚焦于外部建设，在销售力、销售赠送品和公共关系上做文章，而对于品牌内部建设的涉及点却没有给予重视，比如，企业的方针、政策，企业的经营实践，客户关系管理等等。在内外部品牌建设上双管齐下对于创建一个成功的品牌是很关键的。当客户察觉到企业的实际销售行为与企业传播的信息之间有差距时，造成的信息错乱将对品牌产生负面影响。

企业和客户的每一个接触点都会对企业的品牌产生影响。客户体验和产品支持团队的所作所为是否和企业传播的品牌信息相一致呢？销售代表提供的客户体验是否在服务的执行环节出现了偏差？在和客户互动交流的过程中，企业财务部门传达的信息是否与相关的品牌信息一致？企业必须时刻检查内部和外部品牌建设与客户的联系点上关于企业传达的信息、风格和行动的一致性，一旦发现某些地方不一致，就要努力改进。高效的品牌驱动型企业致力于缩小品牌内外部建设工作的差距。

但是即使在今天，一些最广为人知的品牌也面临着发现并缩小品牌内外部建设差距的挑战。有一个鲜活的例子，这个例子的主角是美国网络服务提供商—美国在线（America Online）。在美国在线的网站，它表明了自己的承诺是为顾客创造一种便捷而愉悦的顾客体验：“我们致力于创造一种便捷而愉悦的顾客体验，而且美国在线致力于履行一个承诺，即让我们的成员和顾客拥有最好的服务，而且是最有价值的。只要是在美国在线，你便可以拥有这种最好的顾客体验。”

然而，一些顾客的陈述表明，美国在线的外部品牌与企业内部的工作进展并不一致。一个针对消费者信息反馈的网站Consumeraffairs.com(消费者之家)披露说，顾客对于美国在线的经营策略和商业实践颇有抱怨，比如，要想取消账户非常困难，客户服务代表的言行粗鲁无礼，不经授权就径直收费，甚至双重收费。

如果重新阅读美国在线企业愿景的陈述，你会发现，美国在线对外陈述的信息和在Consumeraffairs.com(消费者之家)上发帖子抱怨的顾客之间有着明显的不一致性。这是一个失败的案例，一方面是夸大其词的品牌承诺，一方面是操作执行中的不负责任。美国在线清楚地表明其顾客肯定可以拥有最好的体验，然而，故意为顾客取消账户设置障碍，一些客户服务代表的恶劣态度，擅自收费等等，都与美国在线的品牌承诺相悖。

因此，顾客纷纷取消自己在美国在线上设立的账号。统计数据显示，其中某一个季度就有80万个顾客要求取消账户。仅仅在Consumeraffairs.com(消费者之家)上，就有近美国在线的4000个顾客发帖子，揭露美国在线的各类问题。其中一个顾客甚至录下了他与美国在线客户服务代表之间的对话，并在网络上予以公开。所有这一切，都让美国在线给人们留下了极其负面的印象。

对此美国在线公开表明了自己的态度：“我们对上述事件深表歉意，美国在线对于类似的事件绝对不会姑息。”美国在线发言人尼古拉斯（Nicholas Graham）说：“一些雇员违背了我们的顾客服务方针，而美国在线把顾客服务工作看得很重要。”

虽然美国在线声称“对于类似的事件绝对不会姑息”，但公众察觉到“类似的事件”绝对不是孤立的意外事件。很显然，美国在线的内部和外部品牌管理工作出现了巨大鸿沟。