苏州营销策划公司：浅析品牌内涵的建筑工程

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很多人都在讨论如何建立品牌内涵？关于品牌内涵的建立也有很多种说法和理论，但是具体实施和最终结果如何，只有每一个企业自己最清楚。我们平常看到的成功品牌和企业，大多数是国内大型国有企业和外来的百年品牌，我们平常只看到了他们的成功，感觉他们品牌挺有特色，从广告来看，非常具有差异性，殊不知，这种品牌的特色内涵是经过十年、几十年甚至百年的努力才成功的。比如，宝马的快捷、可口可乐的欢快、耐克的自由、兰蔻的美丽等，都是产品给予人们一种精神上的力量和感触，从而形成一种个性的品牌内涵。

纵观我们日常见到的品牌，尤其是中小企业，往往也在倡导建立品牌，打造自己的品牌内涵。可是，这种满腔热血的品牌革命需要坚实的资源做后盾，并且是一个长期的系统工程，并不是说自己有了一个个性的口号，差异的产品就可以有了自己的品牌内涵了。

我们把品牌内涵的建立称之为建筑坐标工程，品牌内涵的建立就像一个建筑坐标一样，要想成为建筑坐标，必须要稳步稳扎，步步为赢，长期坚持，持之以恒，才能成功。建筑坐标之所以成为坐标，就是因为有了自己的“品牌内涵”，所以，在众多的建筑群中，脱颖而出，成为建筑品牌。比如法国埃菲尔铁塔、上海金茂大厦、北京的鸟巢一样，都是知名的建筑品牌。

在化妆品行业，玉兰油推出“中国式美丽”的传播口号，并聘请范冰冰、张曼玉、林志玲、周迅等明星做代言，并发起“中国式美丽慈善影像库”、 “OLAY创新与梦想基金”活动；出版《2008发现中国式美丽》的图册；在米兰时装周上建立中国式美丽影像墙。玉兰油的这些推广活动像是打造玉兰油在中国的美丽品牌内涵，创造种中国之美，跟进一步来说，笼络中国消费者的爱慕之心。同时，向外展示玉兰油的中国式品牌之道。玉兰油的这种推广之道和品牌传播定位，就是在中国塑造一个化妆品类的“建筑坐标”。最后的能否成功，我们还要从塑造建筑建筑坐标的系统工程来看。

坚实的地基是产品

在营销的理论当中，笔者比较推崇的还是原始的4p,即产品、价格、渠道、促销，虽然现在有所谓的4C、5 p、6W等理论，但是万变不离其宗，产品还是第一位的。无论是金融、食品、电子、能源、服装、网络等行业，首先是有了产品才能创造价值，才能有成为品牌的可能。产品是基础，犹如建造一个伟大的坐标一样，首先有坚实的地基，才能有上面的未来空间。否则，只是空中楼阁，海市蜃楼，都不现实。

我们看到体育品牌在我国最近几年成长比较快，像李宁、安踏、361°、匹克等国产品牌，成功的就是耐克、阿迪，他们的品牌诉求相差不大，“想做就做”、“没有不可能”、“一切皆有可能”、“我能”、“勇敢做自己”等，所表达的品牌含义几乎是如出一辙。他们为什么又各自取得了相对的成功，达到了预期的目标，这与所谓的实的东西——产品，有很大关系。如果光有“一切皆有可能”的虚口号，而没有实实在在的产品做基础做支持，我想也不会有现在的李宁。

本土的化妆品行业，为什么很难出现成熟的品牌？这与我国的化妆品起步比较晚有很大关系，但是我们不能忽略产品的作用，因为只有产品过硬，消费者才能专注。化妆品又是个比较特殊的行业，一旦产品出现问题，给消费者带来从外到内的创伤，以后将不会再次消费同类产品。化妆品的好与坏也是格外分明，只要往消费者体验了产品，效果就非常明显，不会像其他的家电产品一样，体验期会很长。化妆品是个美丽产业，面子工程，只要出现产品质量问题，美丽就会大大打折。我们说玉兰油和其他中低品牌就会有很大差距，习惯使用玉兰油产品的消费者，如果换到别的产品可能会出现不良的反应，一是与产品习惯有很大关系，二是与产品质量有绝对关系，产品质量有副作用的话，消费者就不会买账。

所以，产品是一个品牌成功的基础，品牌的内涵的建立首先要从产品开始抓起。做好产品质量，没有后顾之忧。只要地基牢固了，将来就不会出现倒塌的现象，不会有消费者投诉。

合理的框架是市场

有句话说的很好，“适合的就是最好的”，这是小灵通在推出产品时的广告语。在我们生活中很多时候就是要寻找到适合的，才能顺利进展，顺利生活。谈对象没有对错、好坏，只有适合与否。找工作更是如此，不是工作的好与坏，而是看自己能否胜任，适合与否。品牌内涵的定位与口号，就是要寻找到合适的市场、合适的消费者，对他们说合适的话。

如果一个建筑的地基能够承担地面十层楼的高度，那么就不要建到十层以上，那样会出现将来倒塌的危险。如果建到五层的高度，对于地基来说，又是一种浪费。合理的楼层构建是大楼顺利完成的保障，将来不会因为楼层的问题而耽误时机和遗留危险。做一个品牌也是如此，根据自己的产品资源、生产资源、人力资源、资金资源等内部资源来制定市场区域和范围，制定合理的市场战略，不盲目、不跃进。

市场定位的正确与否关系到未来品牌内涵的走向，只有对正确的市场说正确的话才能进行有效沟通，引起消费者的注意和购买。比如，玉兰油的中国式美丽在农村市场提出，必将是一个失败。因为农村市场根部不需要玉兰油，只有兰花、雪婷之类的小品牌就足够了，在早之前，甚至只需一块香皂就足够了。农村的女性消费者首先从经济上不支持玉兰油的产品，再者从消费意识上也不支持玉兰油，没有消费这种产品的概念。“中国式美丽”的品牌内涵对农村消费者来说是一个很难理解的词语，她们不关心这个，他们讲究的是脸蛋光滑、没有细菌、有点香气就可以了，不懂得什么是“中国式美丽”。

雀巢的“味道好极了”一直沿用到现在，或者将来还会继续传播。雀巢面对的是城市市场，城市人群比较讲究，和咖啡也许就是一种享受和品味。但对于三级市场来说，咖啡将会是一种难喝的饮料，不如他们消费当地白酒好喝。

在中国做市场，因地制宜是取胜的法宝。要想占领一个市场，首先对当地的消费习惯做个了解，制定出合理的市场策略，生产出合适的产品，喊出对应的口号。这样，才能实现在一个市场中产生品牌内涵的传播和延伸，达到相互理解，良好口碑。

完美的装潢是包装

一个完美的工程在整体框架结束后，需要大量的金钱和时间去装潢，最后才能呈献给人们惊世之作。品牌的包装也是如此，有了自己的市场和消费者后，为了能够使消费者购买产品。产品包装个非常关键，通过产品的包装来展示品牌的内涵和诉求，第一视觉吸引消费者，让他们通过包装就能感觉到我们品牌的内涵。

佰草集定位“现代中草药个人护理专家”，运用中国传统的中草药为原料，结合现代需求，开发适合不同消费者的个性产品。佰草集的产品包装紧紧围绕“中草药”为核心，体现出一种天然、绿色、健康的品质，非常吸引消费者的注意。在众多的化妆品行业中，佰草集依靠这种独特的中草药定位，建立了自己的品牌区隔和品牌内涵。

佰草集在现实的市场中，做到了品牌内涵和产品的开发相统一，但是对于整个品牌内涵的延伸和推广，佰草集还需要进行更多的活动传播。

包装不仅是产品的外在形象，也是一个品牌通过广告、活动、产品、市场等方面综合包装出来的。我们都看过巩汉林和赵丽蓉老师的小品《如此包装》，其中，也体现了一个成功品牌要想成功，整体的包装是不可缺少的。包装的调性和风格必须和品牌定位相一致。

我们看舒肤佳和力士香皂这两个品牌，从品牌根源上就是各不相同。舒肤佳定位是家庭的、大众的；力士是高贵的、个性的；品牌定位不同，所采取的推广手法各自不同。力士每次推出新品都是用明星来代言，用明星来包装品牌，舒淇、朱茵、张柏芝、林青霞等都是其御用明星。力士的品牌高档不但是有明星代言，还利用一些公关活动来带动品牌的传播，每次的产品代言发布会，都将是一场品牌作秀活动。亚洲小天后蔡依林代言力士沐浴露，从新闻发布会开始到天价拍摄广告片，每一次都会牵动媒体和消费者的关注。这就是一个成熟品牌的完美演绎。自始至终，没有脱离自己的“高调”。有人说力士比较清高，比较自我，但是，恰恰是这种清高和自我，才成就了现在的力士。否则，力士的品牌风格就不会形成。这是品牌包装的成功，这是坚持的结果，这是品牌继承的典范。

可口可乐和百事可乐的品牌内涵可以说相差不大，都是对一种快乐、自由的追求，但是他们的产品包装和品牌调性就有很大差距。两乐经过几十年的发展，红色和蓝色都没有改变，也是品牌定位所决定的。可口可乐的红可以演绎很多的含义，激情、活力、爽快、运动等，所以，在可口的品牌内涵延伸方面，他们所做的文章特别多，网络游戏、奥运会、节假日等，都能够积极参与，展开品牌传播。同样，百事可乐也是定位年轻人，利用音乐会、足球赛等活动推广百事可乐的品牌精神。

包装，对品牌建设来说，必不可少，但要做到包装的和谐化。只有包装的和谐了，对于品牌内涵的推广和延伸才有意义，否则，将会成为一种浪费和跑题。