杭州营销策划：一个不能说的秘密
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当今世界是一个品牌的世界，当下市场是一个传播的市场。市场经济是注意力经济，也是实力较量的经济，我们如何打赢这场看不见硝烟的品牌大战。根据我们蓝博营销机构参与操作的几个案例来看，我把品牌打造分为三个阶段——认知、认同、认购；九种方式——即色彩营销、故事营销、事件营销、产品营销、跨界营销、服务营销、持续营销、俱乐部营销、公益营销。
认知一：做“色彩霸主”
一个知名品牌的成长史就是一个小卒从无名到有名，从奴隶到将军的过程，其中最重要的关键点就是认知，让别人知道你的存在，知道你的故事。如何让那么多“无知”的人知道你呢？从传播学的角度看，人的信息70%来源于视觉，20%来源于听觉，所以你就必须做好“视觉营销”与“听觉营销”，或者说“色彩营销”与“故事营销”。
2005年，我担当格兰仕空调营销总监，格兰仕微波炉大名鼎鼎，但提起空调许多人还是不知道。“好空调，格力造”、“海尔，真诚到永远”、“原来生活可以更美的”，三大空调巨头分别抢占“品质”、“服务”、“生活方式”的代言词。格兰仕空调怎么才能让人认知？受一位德国人《色彩的魔力》启发，我与我的团队最后将突破锁定在“色彩”上，为此精心制定全年的营销方案——主打“色营销——让空调靓起来”：首先申报空调色彩专利，其次推出系列彩色光波空调，再次推出吉祥物“光波人”，这套营销“组合拳”打出了格兰仕空调知名度，颠覆了家电“黑白世界”，让传统的“白电”变得性感起来。对家纺行业来说，色彩营销更应该是市场营销的重要环节。色彩的应用从产品的色彩设计、开发，到产品外观设计与包装，产品展示的色彩布局陈列，生产环境的色彩气氛烘托等，色彩视觉设计的触角无所不及。
营销界总结出“7秒定律”，客户会在7秒内决定是否有购买意愿。在第一眼给观者留下最佳印象，引发观者的兴趣，才会有进一步对功能、质量等其他方面的了解。如果对视觉设计敷衍了事，失去的不仅仅是一份关注，更可能是一次商机。而在这短短7秒内色彩决定了67％。世界著名品牌的战争常常从“色彩战”开始：可乐红对百事蓝，富士绿对柯达黄。所以，我认为，认知的第一步就是要“好色”，把你的品牌色用好，让人留下深刻的第一印象，争当“色彩霸主”。
认知二：做“故事大王”
10年前，我的朋友中山圣雅伦日用品公司老板梁伯强一心想做品牌，一次次进京寻找高人给他的指甲钳“指点迷津”，冤枉钱花了不少，但效果不大。出于朋友的情义，我花了一些时间研究了小五金行业，特别是国外的一些成功案例，我发现一个现象：对于低关注度产品，比如指甲钳、打火机很难用大众化的营销手段，但ZIppO打火机却通过讲故事的手法获得巨大的成功。我建议老梁另辟蹊径，学会故事营销。十年年磨一剑，老梁从一个照稿子读都会读丢一大段的“土老冒”，勤学苦练“炼”成了能说会道，讲故事不打草稿的“故事王”，出版了二本有关他与指甲钳的故事专著《小器之王——中国隐形冠军代言人》、《隐形冠军“魔法辞典》，开了一个“非常小器”博客，每月出版一本企业内刊《冠军之道》、举办一个“冠军之道”论坛，成了中国MBA商学院的经典案例。什么叫故事：叙述给人听的有连贯性的事情。真实的故事与虚拟的故事。
故事营销：用讲故事的手法做买卖，提高知度名与可信度，让你的生意更成功。营销人是说故事大王，故事专家，营销就是说一个让顾客心甘情愿相信的故事。营销人与顾客是共犯。营销人编故事，顾客自我催眠，并一再转述。好莱坞每年不知道要耗费多少美元，满世界寻找故事。生产矿泉水、方便面、电脑……都不如制造故事。故事，或被出版成书，或被拍成电影，或被制作成电视，或者是动画，或者是网络游戏。我们寻找故事，是因为我们要追梦——从3岁到103岁，都需要故事。
营销的同质化、市场同质化，好比在拥挤的房间里，最有可能独占注意力的人就是说故事的人。他们是人群的焦点，人人都想挤进这个圈子，听他讲故事。因为，人人都有爱听故事的习性，故事最适合作低成本的口碑传播。俗话说，讲话不蚀本，舌头打个滚。故事营销好比是在营销成本居高不下，刺刀见红的“红海”开创出一片价值创新的“蓝海”。
据悉，耐克公司每年为品牌故事付高额酬金，资深员工卖力创造故事，借由故事把耐克的品牌价值传达给外界，让通路的合作伙伴与员工都知道这些故事。耐克的新员工会就是开二天的故事会；听老员工讲当年创始人鲍尔曼是如何把橡胶注入烘焙鸡蛋铁模中，投注了多少时间，最后创造出耐克著名的底模版，从此耐克致力提供高性能的运动器材，让运动员充满自信，发挥体能的最大极限。
有人说，海尔不编神话，但海尔会编故事。海尔是中国品牌编故事、讲故事的高手，专门请各方面专家将海尔的理念编成一个个让人激动、感动的故事，张瑞敏砸冰箱、洗地瓜的洗衣机、007的软冷冻等等，让中外的媒体、中外的专家、中外的老百姓口口相传，改一句海尔广告语——海尔故事到永远。
一位研究社会心理的专家认为，每一个品牌都是一则永远不会完成的故事。总是随着时间不停演变。故事与某种东西连结非常深，那就是人性对神话与生俱来的欣赏能力。未来，成功的品牌必须把自己当成故事。人们总是需要赋予事物高层次的想法。新经济的货币不是钱，而是注意力。故事提供了快速的联想空间，比理性的叙述有效得多，它直通人的感情神经，虽然顾客对细节斤斤计较，但是他们往往会出于感情下决定。感情让人知道自己需要什么，是决定如何满足自我需要的主要工具。因此，在说叫、喊叫、尖叫统统失效的过度营销的“冬天”，必须创造“心营销”方式——编故事，讲故事，写故事，用故事营销创造出心的“蓝海”、心的“春天”。
认知三：做“事件高手”
2008年我们蓝博接一个非常有挑战性的案子：广东邦家租赁服务有限公司12月12日首家旗舰店要在广州海珠店开业，邦家CEO蒋洪伟要求开业当天必须“震撼羊城，突破格局”，一炮打响。从9月底我们蓝博组成四人小组入驻邦家，进行前期市调。通过近二个月的基础调研，我们认为要打赢邦家租赁的开业之战，必须借助“事件营销”。
租赁业，是一个既古老又现代的行业。说它“古老”，因为它作为一种所有权与使用权相分离的资产投资和经营方式，已经存在了几千年。说它“现代”，因为它在上世纪50年代美国创造了租赁物购买选择权与付款义务权相分离的融资租赁交易形式。
租赁有两种业态：经营性租赁可以盘活资产和增加消费，融资性租赁可以促进投资。因此说租赁最具有用经济手段盘活社会资源的功能。正因如此，它是介于政府调节与市场调节之间的一种特殊的经济杠杆。
租赁已不仅仅起着“拿明天的钱今天用”的融资功能，它更多地是在发挥加速现金流动、盘活存量资产、改善财务报表、实现合理避税的理财功能和制造厂商在拓展客户、回笼货款中强劲的促销功能。
现代租赁业在发达国家被誉为“朝阳产业”，它既是与银行信贷、证券并驾齐驱的三大金融工具之一，又是商品流通的主要渠道，在国民经济和市场体系中扮演了重要角色。
我国目前正处于内需不足、市场不畅、生产过剩、积压严重的供求状况下，原有的销售渠道已远远不能适应市场流通的需要，营销方式的改革已到了刻不容缓的地步。因此发展租赁业，拓宽商品的流通渠道也就成为大势所趋了。
邦家租赁服务有限公司是一家集家电、家具、灯饰、汽车、健身器材、医疗保健器械、儿童用品、数码电子、奢侈品等九大品类产品的专业租赁服务公司。
邦家的目标消费群体分为私人租租赁与集团租赁二个板块；私人租赁细分为：新婚、新装、新居人群、流动人口的白领阶层、境外在华的商务人士等；集团租赁细分为三星级、四星级、经济酒店、新开办的小型企业、事业单位与职业学校。
为了一炮打响“租赁”式营销，在开业前一周就开始在广州的主流媒体打出整版或半版的广告：邦家租赁“奖”行动进行到底——“来就送，租更送，送得你都拿不动”、“真金白银抓大奖”、“人人有礼奖不停”。2008年12月12日上午9点，天气晴朗，地处广州的海珠区南洲路。随着几声礼炮的巨响，天天纷纷“掉”下一个个“吉祥好运”的“大红包”。据目前者称：“红包”里装的是从百元至千元不等的礼金券。凭礼金券可以到南洲路156号的邦家租赁服务有限公司租你想要的产品，面值与人民币等同。开业当天出奇怪，天上掉出“大红包”。
蓝博认为，事件营销就是“小动作搞出大动静，小概率搞出大冲击，低成本产生高收益”。在事件营销——在英文里叫做EventMarketing，有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。所谓事件营销，就是企业通过运做公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。 主要通过造势、借势、壮势三招，通过明星、体育、新闻、舆论、活动、概念六式构成大事件。比如茅台酒率瓶子——摔出巴拿马金奖，张瑞敏砸冰箱——砸出海尔名牌质量，蒙牛借势神五——老牛跑出火箭速度，911事件——通用汽车“让美国继续转动起来”。事件营销要注意选择第一时间介入事件，比如格兰仕非典期间光波炉进入小汤山医院；择最合适的切入点，广东威露 “非典”成就的消毒品霸主；事件完成后让公众产生有益的联想。通用汽车“让美国转动来”。
