苏州营销策划：从点子营销到品牌管理

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前几天在《中国营销传播网上》拜读了崔自三先生的一篇文章——《中国营销批判系列之三：经济危机下，本土企业当远离“浮躁症”》，文中谈到有位企业主提出一个这样的问题：“现在市场不好做，能不能讲一些立竿见影，一针见效的妙招、绝招。”对此，笔者深有感触，笔者在针对中小企业的营销咨询过程中，也遇到过一些企业老板类似的询问，这些企业主对“灵丹妙药”的渴望心情一点也不逊色于当年秦始皇寻找长生不老药的心情，宁可被骗也要相信在那虚无缥缈的蓬莱仙境上有灵丹妙药。在他们看来，请咨询公司进行策划或请专家做一场培训的唯一目的就是能找到一种“快销”的方法，至于品牌管理等方面出现的病态症状他们保持着惊人的忍耐力，或者说他们认为转移病症的方法就是“快销”式策划或培训，这种“点子式”的思想至今仍深深地根植于不少企业主的脑海里，不但制约了企业的发展视野，而且还真正影响了他们所期望的“快销”局面。

中国的营销自80年代算起，在营销思想上应该是经历了三个阶段，第一个阶段就是点子营销阶段，这个阶段属于创意型、启蒙式营销阶段，一句好的广告词，或者一招新鲜的做法，都能使企业走出泥潭或锦上添花；第二个阶段是营销策划阶段，这个阶段的营销行为是以促销为中心的阶段，这个阶段非常注重广告、公关、销售促进、人员推广的有效组合；第三个阶段是品牌经营管理阶段，是建立品牌核心策略、重视积累品牌资产、追求品牌持续稳健经营的阶段。这个阶段要求我们要首先构建品牌核心策略，在清晰的品牌识别基础上进行品牌信息与消费者的深度沟通，以达到消费者喜爱品牌甚至代入品牌的营销目的。从点子营销递进到品牌管理是营销发展的必然，也是市场秩序渴望走向和谐的结果。

“点子”营销在80年代中国营销刚起步时的确功不可没，当年一个点子挽救了一个厂绝不是笑话，在那个时代完全有可能，那时的市场像一个心智未开的未成年人，大家都单纯地忙着谈理想和未来，一招现在看来平淡无奇的点子在那时可能是惊天创意，就能让你的企业辉煌腾达，哪像现在，消费者都快成了半个营销专家，靠点子还能忽悠谁呢？

笔者这么说并不是否认“点子”存在的意义，“点子”在整个营销环节中仍然很重要，但“点子”营销的本质是“点状”营销而非系统营销，它只能是一个战术性的、局部的营销手段而已，而且“点子” 应该是从市场中研究出来的，也必然会随着市场环境变化而变化，昔日的“点子”今天可能是营销的败笔。也许作为一名中层员工可考虑这些细节性的工作，但作为一名企业主眼界一定得远一点，开阔一些。

第二个阶段是营销策划阶段，应该说目前大部分企业仍然是处在营销策划的阶段。这个阶段国外的营销思想开始传播到中国并迅速发展，中国本土的营销思想也逐步走向成熟，本土思想和海外思想交相辉映，成就了中国很多知名企业，有些企业甚至走向了国际。这一阶段的典型特征是“以销量为中心”，在这一“营销宪法”精神指导下，不但有“九阳神功”、“ 独孤九剑”、“龙爪手”、“降龙十八掌”这些精招妙式，“七伤拳”、“九阴白骨爪”、“吸星大法”、“葵花宝典”、“乾坤大挪移”、“拔苗助长”、“杀鸡取卵”、“饮鸩止渴”这些招数也没少用。说这个阶段是营销史上的“营销原罪”阶段也许不过分，毕竟这个阶段衍生了很多不负责任的营销行为，对合作伙伴和企业自身都产生了不良的影响，即便是一些很知名的企业，其营销行为也不例外。“以销量为中心”这样的出发点本身并没有错，但错在“唯销量”为中心，没有兼顾品牌的健康发展，导致品牌“钙质化”程度不够，就像一个“患骨质疏松症”的人，光吃生长激素而不补钙只能是畸形成长。中国有很多不乏知名度的企业轰然倒地的案例，远的如秦池、爱多，近的如三鹿，那都曾经是全国响当当的角色，如今不都是灰飞湮灭了？营销行为需要和谐化，这种呼声也催生营销向更高层面的态势发展。