上海品牌策划：品牌不是个东西

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品牌。

从没有哪个时代比现在的这个时代更时髦，就连一个很多人都说不清道不明的“东西”也被很多人热衷，委实是个奇怪的现象，就象中国画里的云彩虚的缥渺而无法烘衬出山的灵性一样。每当你在城市里汇入街市的繁华时，99%的都会听到“品牌”这个词，你不得不惊诧国人认识的高度和与时代同步的水平，无论是谁，张口都会出现“品牌”，有所指的也有无所指的，尽该为“品牌”玩家了。

而现实恰恰是在现代企业中的很多企业主至今仍然没有多少人搞清楚“品牌”是个什么东西，更不要说去建设自己的品牌了。所以，品牌就往往流于口头语言，成为大姑娘、小伙子、七七八八的妇老、侃爷茶后饭后的谈资了。

呜呼！

品牌是个什么东西？很多人总是要刨根问底，正确的解释来自古挪威文的Brandr，意思是“烧灼”，去掉r后，英文就成为Brand了。简单来讲，就是做一个“记号”，好认识和区别。在当时的古挪威和美国的西部，人们就用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。

事实上，在中国的古代，老早以前就有了这种做法，延续到现在的当数中国农村在自家的劳动工具、家畜上做记号或是一些手工业作坊在自己打制的用具上打上一个“记号”，如打铁的就在菜刀、锄头上打上一个什么 “张记、李记”的字样。这就是“品牌”的雏形。　

在这方面，西方国家比较善于去总结已有经验。于是，在中世纪时的欧洲，手工艺匠人就用这种打烙印“记号”的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了我们现在所称的最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。到了16世纪的早期，蒸馏威士忌酒的生产商就将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。1835年后，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

随着历史的发展和不断地传播，这就成为了我们今天所称的“品牌”。

翻开《牛津大辞典》可以看到，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，2003年后，在美国的一些高等学院逐步形成了专门的学科（系）。在中国，由于改革开放的经济搞活，市场带来了一定的冲击，许多国际大品牌纷纷进入中国市场。到今天，我们才看到了世界真的很大，几千块钱的一件衬衣已经不在让国人觉得希奇了。然而，我们生产的衬衣为什么就卖不上几千元呢？要怎么样才让我们自己生产的衬衣也卖上几千块钱一件呢？这是当前许多企业主和市场营销人士正面对的问题。

目前，关于品牌是个什么东西的讨论越来越热闹，尤其是世界金融危机来临后对中国中小企业要不要做品牌的讨论更加地激烈。有的观点认为，世界金融危机让我们找到了一个好好发展自己的机会，扩大内需不光是国家为中小企业制定的战略方针，更是对中小企业的发展指明了一条长大的道路。扩大内需做不做品牌一时间就成为了企业界最热门的话题，有的企业主于是发问：品牌是个什么东西，为什么做了品牌的产品就可以卖更多的钱？不搞清楚品牌是个什么东西，怎么去做品牌呢？

在此，理论界曾经对于品牌的定义有着多种的解释，其基本内容如下：　

1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。　　　

2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别（美国市场营销专家菲利普科特勒博士）。　　　3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。　　　

从以上的定义来看，让人明白又让人不明白。明白的是，知道了一个品牌的概念；不明白的是，光有概念只能是品牌建构的万里长征的第一步，怎么建设？怎么管理？怎么传播？怎么延伸？都是需要解决的问题。

为了搞清楚品牌的基本概念的问题，我们试着从品牌的延伸及相关联系来分析，发现品牌还包括如下几方面的内容。　　　

1、产品（product）。产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

2、商标（Trade Mark）。商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。　　

3、名牌（Famous Brand）。对于名牌最通俗的理解就是知名品牌。因为“名牌”一词的出现早于国人对现今品牌概念的认识，它是我国特定环境下的产物。而在国际“品牌”概念的通用范畴里，是没有“名牌”这个概念的，所以，原则意义上以称呼“品牌”比较准确。　　　

4、品牌资产（Brand Equity）。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。

5、品牌识别（Brand Identity）。品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。　　　

6、品牌符号（Brand Symbol）。品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用。　　　

7、品牌个性（Brand personality）。品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，就是指品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。它可以带来强大而独特的品牌联想，从而丰富品牌的内涵。