苏州营销策划：品牌核心价值要成为焦点

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在多年的品牌策划实战中，创建了品牌核心价值的“三步定位法”（见图1），通过这个简单易行的三个步骤将品牌核心价值提炼，并在企业中贯彻下去。

（一）如何找位？

找位主要是通过市场调查，找到品牌核心价值提炼的方向，找到市场的空白点，竞争对手的软肋，在市场研究的基础上，为品牌核心价值的提炼奠定基础。

有时候，品牌核心价值的提炼就是在市场调查的过程中找到灵感的。比如，为北京某幕墙工程企业服务时，在与客户沟通过程中，客户的一句话让我们找到了该企业品牌核心价值提炼的方向。

“现在你们这个行业，都在宣传‘专业、品质、速度’什么的，可是到底什么是好的品质，好品质的标准是什么？……” 这位非常健谈的客户提出了一连串问题。

从他的这些问题中，给了我们很大启发，虽然品质是客户关注的，在行业中也有不少企业在诉求，但是却没有人提出品质的标准，即便是行业领导企业在诉求品质时，也没有提出相应标准。

于是，我们决定将它的品牌核心价值放在品质这一方向上。虽然这个企业属于第二梯队品牌，正好可以借助这次新品牌形象运动，提高客户的认知与认可，升级品牌形象。就这样，“真品质”的品牌核心价值定位新鲜出炉了，随后一系列侧重于该企业核心能力的“真品质十大标准”也顺理成章的出来。并且利用“真品质”与竞争品牌形成了有效切割，即该品牌是真品质，那么其他企业就是非真品质。

无可置疑，市场调查是品牌核心价值提炼的智慧源泉，也是能够让其具有核心竞争力的基础和保障。但是，在多年实战中发现，工业企业的市场调查难度最大，远远超出其他消费品行业。

在实战过程中，我们总结了一套独特的工业品调查技术，为准备找位提供了技术支持。一般而言，工业品品牌调查通过三个要素（见图2）来精确找位。

1、准确了解目标客户的整体需求状况

为工业企业寻找品牌核心价值，要从了解工业品行业整体消费特点有关系，通常而言工业产品与消费品从两个方面的差异，这两点直接以影响了客户的整体需求特征。一方面的差异在于工业产品的使用者与购买者分离，比如购买暖气片的是开发商，使用者则是购房者，购买立体车库的是开发商，使用者也是购房的车主；另一个方面工业产品是一个低关注，高度介入的消费行为，即没有需要的时候很少关注，但是一旦有了需求，会详细的了解产品各层次知识。

基于上述工业产品的特征，在工业品研究中，首先要了解客户对该类产品关注的层面在哪里，是关注品质，售后服务，还是关注整体解决方案，只有先解决了这个问题，才能为品牌核心价值提炼确定一个基本方向。

比如，在幕墙工程行业，客户关注的因素主要有质量、服务、技术、工程速度，以及整体价值这几个方面。

那么，哪一个因素是关注的核心焦点呢？

经过研究发现，对于技术，客户只要求能够满足建筑整体规划即可，对于服务，客户均理解为售后服务，而他们对售后服务关注度非常低，只要能够承诺两年内保修即可，对于工程速度，客户很关心，但是也要求注重质量，因此所有企业均不敢对此做出太多的承诺，因为决定工程速度的因素很多。

最后，只有品质才是品牌核心价值提炼的唯一方向，首先它符合建筑的精髓，即鲁班精神的要义，另外也是客户关注的核心层次。

同时，需要注意的是，在调查过程中一定要注意客户需求的两个层次，即显性需求和隐性需求。

通常而言，显性需求比较容易识别，可是隐性需求则比较难于辨认，但是在客户决策时确是隐性需求起决定作用，因为隐性需求才是客户需求的本质所在。

举个简单的例子，客户说，只要产品质量好，价格无所谓。在这句话里边，如果真的理解成“我提供的产品质量是最好的，价位高些他也能接受”，那这笔业务就没什么希望了。其实，在这句话里包含了他的两个需求，即显性需求是说品质要有保障，而隐性需求则是要求物美价廉。

再从其他行业看看显性需求与隐性需求的本质。高档白酒目标消费者的显性需求往往是“社交”，而其隐性需求则可能是“尊重”，如果不能有效理解消费者的隐性需求，则很难让消费者认可你的品牌。

2、研究竞争对手的资源优势及核心诉求

研究竞争对手，首先要确定研究对象，一般要通观行业，确定自己的品牌在行业内处于什么位置，依据自己的状况，找到哪些竞争品牌是自己最大的竞争对象，哪些竞争对手是自己追求的目标。

同时，要特别研究行业的黑马，研究黑马型品牌可以更清楚地了解行业发展趋势，可以找到行业瓶颈，还可以帮助企业找到行业突破口。

定位品牌核心价值时，最重要的还是研究竞争对手的品牌发展轨迹，看他们在不同阶段的品牌诉求是什么？是否在客户认知中形成了一致的形象。

只有清楚竞争对手的品牌核心价值定位在哪个领域，才能有效地避开直接竞争，或者是盲目跟进。

一般而言，要通过以下几个方面研究竞争品牌的品牌核心价值：

（1）是否都有清晰的核心价值？

（2）竞争品牌哪些品牌核心价值能够打动消费者，这个品牌核心价值与该品牌的紧密程度如何？

（3）营销传播活动是否以品牌核心价值为轴心？

（4）是否有鲜明的个性与记忆点？

（5）品牌联想是否正面或反映品牌核心价值及其他差异要素？

3、盘整自身的资源/优势

首先要了解品牌以前的品牌定位、产品推广，或者其他方面的宣传有没有延续性，在客户心智中形成了哪些认识等情况，以便更好的利用过去所积累的品牌资产。同时，还要了解客户对品牌下各个产品的认知程度，判断产品定位在消费者心智中的地位，找到各个产品定位之间的交集，将这个交集作为品牌核心价值提炼的基础，可以“坐地取材”的使用这个交集作为品牌核心价值，也可以在这个交集的基础上进行提升作为品牌核心价值。

研究产品定位的主要原因是：品牌在创建的过程中，必然依靠产品的成功推广而逐渐积累起来的相关资产，因此，在产品推广的过程中留下了很多产品定位的影子，而这些“影子”在很大程度上影响着消费者的行为。

如果在品牌核心价值提炼过程中忽略这一要素的研究，容易使产品推广中积累的众多资产（如知名度、客户对产品的功能性、感性认知等）浪费掉。

其次要清楚企业内部技术、生产、质量控制、服务等方面资源能力，以判断能为品牌核心价值提炼方向提供哪些支持，能不能与竞争对手形成鲜明的差异，能不能形成核心竞争力。

比如把品牌核心价值定位在专家形象上，那就要求企业在生产、工艺、研发能力、技术创新能力等方面做到最好。