上海营销策划：做品牌，没捷径有方法

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随着经济的快速发展，消费者的品牌意识不断增强，品牌不再是广告策划行业的专业术语，已成为经常挂在大家嘴边的词汇，例如《疯狂的石头》里面的其中一段植入式广告：黑皮的“牌子班尼路”，虽然定错了目标消费群，影响了班尼路的形象，却在消费者心目中留下了深刻的印象。

一般消费者理解的品牌就是名牌，对于名牌最通俗的理解就是知名品牌，“名牌”一词的出现先于品牌概念，它是我国特定环境下的产物。遗憾的是很多企业人也这么认为，这些企业人天天把品牌挂在嘴边，可是他们根本没搞清楚什么是品牌，更不明白怎样做品牌及如何管理品牌？

做品牌有没有捷径？答案是：没有。做品牌虽然没有捷径可走，但有科学规律可循，只要遵循以下方法，就可以使您在做品牌的过程中避免走错路或少走弯路。

什么是品牌？

品牌的英文Brand，源出古挪威文Brandr，大意是“烧灼”，用这种方式来标记猪、牛、羊等需要与他人相区分的私有财产。随着商业竞争格局以及零售业形态不断地变化，品牌所承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究学科——品牌学。

目前学术界对于品牌的认识比较混乱且尚未形成共识，在业内比较受推崇的是美国营销专家菲利普科特勒博士对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。

随着对品牌研究的深入，还延伸出了一些与品牌相关的概念，现简单举例如下：

1.品牌个性：指品牌呈现出的人格品质，它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化，丰富品牌的内涵。

2.品牌定位：着眼于目标消费者的心理感受，对品牌形象进行设计，依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中树立该品牌的独特位置。

3.品牌文化：品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

4.品牌延伸：指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将品牌运用到新产品或服务上，以减少新产品进入市场风险的一种策略。

知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度一般被看作是品牌的五项资产，但我个人认为应该把它们看作是品牌发展的五个阶段，因为它们代表了品牌从无到有、逐渐增强的一个过程。

怎样做品牌？

记得有人说过现在的品牌专家比品牌还要多，虽是笑谈可也揭示了现在品牌研究行业的现状：百花争鸣，百家齐放。结合多年来的工作实践和理论研究，我个人认为做品牌大概需从以下六个方面入手：

1.产品是根本

产品是品牌建设之根本，没有良好的产品，品牌建设则无从谈起。好产品除了最基本的品质要有保证之外，在产品形象、名称、产品概念、产品包装、产品展示等方面也有较高的要求，产品是吸引消费者关注及产生购买的关键因素。　

2.定位是关键

定位是品牌建设之关键，没有准确的品牌定位只能使品牌形象模糊，发展品牌一头雾水。因此，对于创建品牌的企业来说，一定要对自己的品牌进行清晰精准的定位。定位需要采取差异化策略，能够明显区隔于其他品牌，同时定位还要和产品的属性相结合。　

3.形象是基础

形象是品牌建设之基础，建设企业品牌形象的通常做法是导入VI或CI系统，如果没有完善的VI或CI系统，企业的品牌建设则无从谈起；企业要想创建品牌就必须在消费者心目中留下独特鲜明的印象，如热情、青春、时尚、高质、富贵等；品牌形象塑造应根据市场需求和消费心理,突破思维定势,发掘品牌的价值,以良好的品牌形象打动消费者。