苏州品牌传播公司：不同类型品牌心理效果的测试与研究

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在现代市场经济当中，品牌已被公认为极其重要的无形资产，其价值甚至远远超过企业的有形资产。消费者熟知的“可口可乐”这一品牌资产，2006年其价值高达700多亿美元，是世界上品牌价值最高的。此外，“万宝路”、“IBM”、“摩托罗拉”、“雀巢”等这些知名品牌都价值不菲。这些品牌之所以价值连城，是因为它们已在消费者心中树立了稳固而持久的良好形象。消费者只要看到这些品牌，就想立刻拥有这些品牌的商品。因此，树立并维持一个良好的品牌形象，就等于拥有了一笔巨大的财富。

在现实生活中，品牌与消费活动具有密切的联系，时刻影响着消费者的购买心理与行为。这是由于在消费者接受的外部刺激中，商品是最具直接意义的刺激物，而品牌作为商品特性的综合、抽象体现，能以其鲜明的标志或口号、匠心独具的设计、对自身外观及内在功用的阐释加强对消费者的刺激，激发其购买欲望。当消费需求发生时，品牌的提示作用，促使消费者做出相应的反应，产生对需要选取品牌商品的购买行为。

品牌对于消费行为还具有强化的心理功能，这一功能可以向两极发展。一个形象鲜明、富于想象力、声誉卓著的品牌能够吸引消费者对商品的消费指向，促使其产生购买冲动，并坚定购买行为；相反，一个与消费者心理不符，甚至相悖或使其产生厌恶的品牌，会强化消费者在选购时对其商品的拒绝行为。

营造消费者对品牌的良好印象通常有两种途径：(1)生产使消费者信赖的产品，创造名牌产品，使品牌立于商品质量和企业信誉的坚实基础上。(2)生产系列产品或进行产品更新换代、改进商品外观、通过广告宣传使品牌深入人心，引起消费者的注意，继而对其产生良好印象。以上两种方法通常都为企业商家所使用，就前者而言，主要是以企业“硬实力”——生产能力及技术水平为基础的；而后者相对就是可以存在巨大差异和相对不易量化的“软实力”。随着市场竞争的日趋激烈，优质商品逐渐占据主要市场，劣质商品被淘汰，不同产品间质量的绝对差距被消除，呈现“同质化”的趋势，通过广告营造良好品牌形象，以赢得在销售中的优势成为企业相互竞争中的重要一环。

大学生，作为青年消费群体中的一支重要力量，是各类商品销售争相竞逐的对象。本调查研究试图通过相关问卷调查与个案访谈，了解并分析当代大学生这一消费群体的消费心理以及不同商品品牌对其造成的心理效果。

1、不同品牌心理效果（品牌形象）调查与访谈研究

1.1问卷调查

本调查通过问卷，了解三类不同产品的品牌针对大学生这一消费群体产生的心理效果。制订的问卷主要从以下几个方面进行了解：（1）品牌标志的设定；（2）各类商品中受欢迎的品牌及其在大学生消费者心中的品牌形象；（3）大学生期望的理想品牌形象；（4）大学生在消费中考虑的因素；(5)名人代言对构建品牌形象的作用；(6) 大学生主要接收广告的途径。

本调查挑选了三类最能反映大学生消费心理状态的商品：手机、笔记本电脑和洗发露。对263名年龄在20~22岁之间的大学生进行了问卷调查。问卷填写者男生117人，女生146人。

本问卷的调查结果如下：

(1) 在手机产品中，最受欢迎的品牌依次是诺基亚(45.3%)、摩托罗拉(24.1%)、三星(17.3%)、索爱(9.7 %)其余品牌占3.6%。大学生最青睐的品牌形象特点主要是：诚信质量有保证、技术含量高、时尚。而他们最不满意的品牌形象特点主要是：没有独特风格、不够人性化、不够时尚和缺乏男/女性气质。而在大学生眼中，最完美的手机品牌形象是诚信、技术含量高、人性化。

大学生最认可的手机代言人是娱乐明星和成功人士。

大学生获知手机品牌的最主要途径是电视广告(45.6%)、从朋友或同学处得知(34.2%)、和网络广告(13.4%)。

在购买手机时，大学生消费者考虑的首要因素是性能(35.3%)，其它依次为：潮流时尚(26.7%)、产品知名度(21.3%)、价格(14.1%)。产品是否国产这一因素几乎不被考虑到(1.3%)。

(2) 在笔记本电脑当中，最受青睐的品牌依次是IBM(36.8%)、索尼(21.1%)、联想(19.3%)、惠普(14.7 %)，其余品牌占8.1%。大学生最青睐的笔记本电脑品牌形象特点主要是：技术含量高、诚信质量有保证、人性化。而他们最不满意的品牌形象特点主要是：生硬不够可爱、不能彰显身份和不够时尚。而在大学生眼中，最完美的笔记本电脑品牌形象是蕴涵尖端科技、有良好信誉。

大学生最认可的笔记本电脑代言人是娱乐明星、成功人士和学者专家。

大学生获知笔记本电脑品牌的最主要途径是电视广告(45.6%)、从朋友或同学处得知(34.2%)、和网络广告(13.4%)。

在购买笔记本电脑时，大学生消费者考虑的首要因素是性能(52.6%)，其它依次为：信誉(28.9%)和价格(15.7%)。产品是否国产这一因素亦几乎不在考虑范围之内(2.3%)。

(3)在洗发露产品中，最受青睐的品牌依次是海飞丝(31.2%)、飘柔(23.7%)、潘婷(19.3%)、伊卡璐(17.9 %)，其余品牌占7.9%。大学生最青睐的洗发露品牌形象特点主要是：有独特风格、体现男/女性气质和时尚。而他们最不满意的洗发露品牌形象特点主要是：不够可爱、过于大众化和缺乏男/女性气质。而在大学生眼中，最完美的洗发用品品牌形象是体现男/女性气质和时尚。

大学生最认可的洗发用品代言人是娱乐明星。

大学生获知洗发露品牌的最主要途径是电视广告(69.2%)、从朋友或同学处得知(16.1%)、时尚杂志(13.7%)。

在购买洗发露时，大学生消费者考虑的首要因素是产品知名度(47.3%)，其次为潮流时尚(43.9%)。产品是否国产这一因素同样几乎不在考虑范围之内(1.1%)。

1.2个案访谈

作为量化的调查问卷的补充，对一些大学生又进行了个案访谈，力图以质化的方式，更为全面、更为详尽的了解当代大学生心中完整的和所欣赏或期待的品牌形象，以及品牌形象的设计宣传给他们造成的心理效果。共采访了35位大学生，其中男生14位，女生21位。

通过这些个案访谈，我们总结了当代大学生品牌消费心理的几种具有代表性的特点及趋势：

（1）品牌对大学生的消费行为具有重要影响，对不同类型，尤其是不同档次商品的消费需求不同，因而所期望的品牌形象、购买时品牌形象对其影响程度也不同。

（2）能够吸引大学生的品牌首先并不是单纯造成视听美感的形象，而是与其内心情感与理性需求相符的形象。

（3）一味表面美化的品牌形象至多吸引消费者的注意，不能使其信服，继而影响其消费行为。

（4）在品牌形象构建过程中，明星代言具有一定作用，但不具决定性的影响力，企业自身的经营能力也是重要方面。

（5）大学生因为自身是消费群体而非收入群体，对价格，或者性价比的考虑比较多。

这些结果与前面的问卷调查分析基本是一致的。